Adwords och kundens köpprocess Del 2

Detta är Kapitel 2 i artikelserien Adwords och kundens köpprocess. Vi kommer gå igenom fasen Övervägande (information search).

I Adwords och kundens köpprocess Del 1 skrev  jag att effektiv kommunikation är att välja rätt meddelande och rätt medium. Men i dagens informationsöverflöd kommer inte alla att se ditt budskap bara för att det finns där. Budskapet (adwordsannonsen) måste ta sig igenom människans selektiva filter och väcka intresse. För att nå de önskade effekterna måste du måste veta vart i köpprocessen människorna befinner sig. Först därefter kan du utforma dina adwordsannonser på ett optimalt sätt.

Processen består av 4 faser:

1. Kännedom (Problem recognition) Personen känner ett behov. Kan uppstå genom att se en annons.
2. Övervägande (Information search) Personen söker information om tjänsten/produkten och vilka valmöjligheter som finns till hands.
3. Utvärdering/köp (Evaluation selection & Store choice/purchase) Utvärdering och val av olika varumärken eller produkter/tjänster.
4. Återköp/lojalitet (Postpurchase behavior) Positiva och negativa upplevelser som påverkar relationen.

Google är ett universalverktyg som gör att du kan kommunicera genom hela köpprocessen. I Kapitel 1 gick vi igenom fasen kännedom med ”Stefan som läser om kosttillskott” som avslutande exempel. Om personen inte konverterat direkt så har vi hans fulla intresse vilket för oss över till fas två.

Övervägande (information search)

Övervägande är en fas när personen söker information om tjänsten eller produkten och vilka valmöjligheter som finns till hands. I vilken utsträckning personen söker information beror på dess nivå av engagemang. Ju högre engagemang desto fler och noggrannare sökningar/övervägande.

Informationssökning är en extern handling där personen söker efter information som den inte har. Det kan vara från vänner, tidningar, konsumenter, eller att googla på Internet  Det är viktigt att inte glömma bort att den interna fasen förekommer den externa. En intern informationssökning sker i personen minne och erfarenheter vilket i sin tur påverkar beslutet. Det är alltså flera faktorer som påverkar övervägandefasen.

Just informations- och övervägandefasen kan vara en lång ”loopad” process: speciellt om det är en hårt konkurrensutsatt marknad med många aktörer som pressar priser. Av egen erfarenhet jämför man då extra mycket mellan olika företag. Därför går vi igenom två taktiker som du kan använda i den här fasen:

Produktinriktade Displayannonser

Vi fortsätter med riktade Display-annonser fast mer produktinriktade än i Kapitel 1. Annonsexemplet i Kapitel 1 syns generellt på kosttillskott-sidor med en generisk framtoning. I den här fasen ska annonsen vara mer produktorienterad, låt oss fokusera på produkten proteinpulver.

Precis som innan kan du välja specifika webbsidor att annonsera på. Tweaken du nu ska göra är att sökord ska bedömas innan annonsen triggas. Lägg till sökordet proteinpulver. Adwordsannonsen kommer inte att visas om Stefan läser om kreativpulver på sport&du.se/kosttillskott.

Din annons kommer uteslutande att synas när Stefan läser om proteinpulver på sport&du.se/kosttillskott och hur det hjälper han att nå sina träningsresultat. Annonsens meddelande kan vara

”Högkvalitativt proteinpulver som gör skillnad. Fri frakt idag”

Annonsen är på rätt plats vid rätt tillfälle. Den är mer nischad än annonsen i Kapitel 1 och den har en Call-to-Action: Fri frakt idag.

Kunden kan konvertera men också välja att inte göra något köp vilket för oss in på taktik 2.

Adwords Sökannonser

Om Stefan inte gjort ett köp är det vanligt att göra en sökning på Google. Många startar också sin informationsfas med att googla, utan att ha blivit exponerad för displayannonser. Google själva skriver:

”Display ads across the web also help drive engagement on search; after being exposed to a dislay ad, research has shown that consumer are signifantly more likely to click on sponsored link”

Stefans reaktion på adwordsannonserna i Googles sökresultat påverkas av hans tidigare erfarenheter av displayannonserna. Om upplevelsen varit dålig sjunker sannolikheten att Stefan klickar på dina sökannonser. Ha därför en väl genomtänkt plan oavsett vart du interagerar med din målgrupp.

Skillnaden på hur långt personen kommit i sin köpprocess beror ofta på sökorden. Ju färre och generellare sökord, desto mindre säker är personen på vad den letar efter. Ju fler och smalare sökord, desto närmare ett köp.  Vi tar två exempel jag sett inom mobiltelefonbranschen där ett företag varit duktiga på att utforma adwordsannonserna efter:

1) Sökord: mobiltelefon

2) Sökord: köpa iPhone

Ju längre bak i köpprocessen personen är; desto mer generell annons från annonsören. I annons ett är poängen att:

• personen kan jämföra olika mobiltelefoner
• att promota tillhörande abonnemang

I annons nummer två har användaren istället sökt på ’köpa iPhone’. Användaren är närmare slutet i köpprocessen än den som sökt på ’mobiltelefon’. Därför är annons nummer två väldigt direkt med en Call-to-Action och pris redan i rubriken. I rad två förklaras att köpet ska ske när man klickar på annonsen och att det sker online. I annons två har annonsören valt att promota olika iPhonemodeller och priser direkt i annonsens sitelinks. Utformningen har annonsören för att inte få onödiga och kostsamma klick samt att besökaren har rätt förväntningar och intentioner innan själva klicket.  Om du har en liknande utformning av dina annonser och rätt typ av sökord så har din adwordskampanj bättre chanser för direkta konverteringar.

De som inte redan konverterat i tidigare stadier ska nu konvertera. Det måste vara ditt slutgiltiga mål när du annonserar för din målgrupp när de befinner sig så här långt i köpprocessen!

Nu tänker du säkert att det inte finns någonting mer att göra? Att valet ligger hos individen?  Ja så kan det kanske vara men låt oss titta närmare på det här för att se om vi kan hitta några möjligheter att övertyga målgruppen att just du förtjänar att få dem som kunder.

I Del tre går jag igenom fasen Utvärdering/köp och Återköp/Lojalitet samt vad du kan göra för att hjälpa dina besökare på traven.