Adwords och kundens köpprocess Del 3

Detta är del 3 i artikelserien Adwords och kundens köpprocess. Vi kommer gå igenom de två sista faserna:

• Utvärdering (evaluation selection & store choice/purchase)
• Återköp/lojalitet (Postpurchase behavior).

I Adwords och kundens köpprocess Del 1 skrev jag att effektiv kommunikation är att välja rätt meddelande och rätt medium. Men i dagens informationsöverflöd kommer inte alla att se ditt budskap bara för att det finns där. Budskapet (adwordsannonsen) måste ta sig igenom människans selektiva filter och väcka intresse. För att nå de önskade effekterna måste du veta vart i köpprocessen människorna befinner sig. Först därefter kan du utforma dina adwordsannonser på ett optimalt sätt.

Processen består av 4 faser:

1. Kännedom (Problem recognition) Personen känner ett behov. Kan uppstå genom att se en annons.
2. Övervägande (Information search) Personen söker information om tjänsten/produkten och vilka valmöjligheter som finns till hands.
3. Utvärdering/köp (Evaluation selection & Store choice/purchase) Utvärdering och val av olika varumärken eller produkter/tjänster.
4. Återköp/lojalitet (Postpurchase behavior) Positiva och negativa upplevelser som påverkar relationen.

Google är ett universalverktyg som gör att du kan kommunicera genom hela köpprocessen.

Utvärdering (evaluation selection & store choice/purchase)

Nu återstår det elementära beslutet – att köpa eller inte köpa? Den potentiella kunden kan antingen vara på din hemsida, på recension-sidor eller kassan i e-shopen. Kanske väntar de och talar med sambon, föräldrar eller kompisar och tar beslut efter det. Vissa vill vänta tills lönen trillar in… Ja det finns många anledningar till att inte köpa just nu, oavsett om man bestämt sig eller inte.

I det här avslutande kapitlet om Adwords och kundens köpprocess kommer vi fokusera på de som inte bestämt sig. Dessa potentiella kunder vill du inte förlora till någon konkurrent. De har klickat på dina annonser för att företaget var intressant, de har tittat runt på din hemsida, de har till och med varit nära på (och är nära på) att bli kunder. Båda partner har investerat i er korta relation men bollen är i slutändan hos individen.

Att göra ett val handlar om att utvärdera alternativen. Vilket varumärke? Vilken leverantör? Vilka attribut som färg och storlek? Här är det viktigt att du känner din målgrupp så bra som möjligt, även vad gäller den personliga processen. I boken Essentials of Contemporary Advertising skriver William Arens (President of Stratimark Consulting):

”personal processes govern the way we discern raw data (stimuli) and translate them into feelings, thoughts, beliefs, and actions”

I det här stadiet är det svårt att göra något åt vad utfallet kommer att bli eftersom intrycket är gjort hos personen genom annonsering och webbsida. Kanske också genom fysiska butiker och digitala forum. Det finns många faktorer som spelat en roll. Nu tänker du säkert att det inte finns någonting mer att göra? Misströsta inte, det finns en del saker du faktiskt kan göra för att hjälpa dina besökare på traven.

Adwords Remarketing

Min rekommendation är att använda sig av Google Adwords Remarketing.

Remarketing gör att du kan skapa riktade kampanjer mot personer som varit inne på din webbplats, eller delar av den. De riktade kampanjerna visas på hela Display-nätverket för utvalda målgrupper, eller kombinationer av dessa.

Du kan skapa listor/målgrupper för olika typer av besökare på er webbsida. Exempelvis kan listor innehålla alla som:

• Tittat på sidan ”kontakta oss”
• Tittat på produkt X
• Tittat på tjänst Y

Annonserna visas endast för personer som varit inne på din webbsida och fullgjort valda kriterier.

Fördelen som skapas är att du påminner personen om ditt företag och erbjudande vilket gör att varumärket ligger top-of-mind och blir det naturliga valet. Två exempel:

Exempel 1 – e-handel

Stefan valde att inte genomföra köpet (del 2) utan väntar lite. Remarketing-annonserna visas för Stefan när han surfar på Internet (ex. Youtube) eller kollar mailen. Målet är att få Stefan att komma tillbaka och genomföra sitt påbörjade köp. Ofta kan det räcka med en vanlig annons som bildligt talat säger ”Hej, här är vi! Du har väl inte glömt att du tyckte om oss och våra tjänster? Kom tillbaka och slutför det du påbörjade”. Annonsen ska påminna Stefan om varför han ska genomföra köpet. Därför kan man testa med en annons som promotas tidigt i köpprocessen:

”Högkvalitativt kosttillskott som gör skillnad. Låt oss hjälpa dig att nå dina mål”

Exempel 2 – tjänster

Är du advokat kan du ha en remarketing-kampanj på de besökare som sett arvodeslistan men inte tagit kontakt med advokatfirman. En anledning att besökarna inte tagit kontakt med företaget kan vara att priset är högt och skapar barriärer för att ta en inledande kontakt. En remarketing-annons påminner personen om företaget fast med erbjudandet:

”… det första konsultationsmötet är gratis”

Viktigt att poängtera är att du inte kan veta om personen hade konverterat med eller utan din kampanj vid ett senare tillfälle.
Nu har köpet/konverteringen skett och många företag går snabbt vidare till nästa prospekt. Låt oss inte glömma av den sista delen av köpprocessen för här kan du skapa starkare relationer med kunderna och öka försäljningen – samtidigt som du sparar marknadsföringspengar.

Återköp/lojalitet (Postpurchase behavior)

Återköp/lojalitet handlar om positiva och negativa upplevelser när en kund väljer att köpa en produkt eller tjänst. Direkt vid köpet sätts en utvärderingsprocess igång. Upplevelsen påverkas av vitt skilda saker men kan kokas ner till en essentiell oneliner:

’Varumärkesbyggande och kundnöjdhet skapas genom att leverera det som marknadsföringen och varumärket lovar’

Krångligare än så behöver man inte göra det. Leverera det du lovar eftersom alla upplevelser kunden har influerar framtida köpbeslut.

Många säger att en nöjd kund kommer alltid tillbaka när de är redo. Dock, hur många har inte testat ett annat varumärke trots att de är nöjda med den nuvarande leverantören? Om du vill skapa återköp eller cross-selling så behöver du hjälpa kunden på vägen.

Exemepl 1 – Cross-selling

Stefan har tränat ett tag med sitt proteinpulver från sport&du.se och är supernöjd. Förhoppningsvis har Stefan fått upp en bra frekvens på gymbesöken vilken börjar märkas i händerna. Handskar är en bra investering för en person som Stefan. Vad kan sport&du.se göra för att få honom att köpa ännu mer av träningsutbudet?

Genom en remarketing-kampanj kan sport&du.se nå alla som köpt proteinpulver och leverera budskapet att ’köpa träningshandskar att ha till gymmet’. Sport&du.se har en bra relation med Stefan tack vare att företaget och produkten levde upp till förväntningarna som marknadsföringen skapade. Det är en bra möjlighet att utveckla relationen.

Exempel 2 – återköp

Enligt beräkningarna räcker proteinpulvret som Stefan köpte i cirka 10 veckor. För att återkoppla med Stefan i ett läge där det är aktuellt att förnya sitt proteinpulver så kan Sport&du.se sätta igång en remarketing-kampanj. En lista skapas för de som gjorde ett köp för 8 veckor sedan. Poängen är att återkoppla med Stefan i ett läge när han har ett behov för återköp eller behöver en påminnelse om att han kommer ha ett behov inom en snar framtid. Genom en remarketing-kampanj lämnas mindre utrymme för dina konkurrenter att få kunden.

Exempel 3 – promota nya editioner

Kunder som Stefan är en lämplig målgrupp för Sport&du.se att presentera nya smaker eller editioner av proteinpulvret. Remarketing-kampanjer används för att göra Stefan uppmärksam och nyfiken att testa nya varianter av en produkt han idag är nöjd med.

Avslutning av Adwords och kundens köpprocess

Detta är slutet på serien Adwords och kundens köpprocess. Vi har lagt upp marknadstaktiken med hjälp av en extra segmenteringsmodell som man kanske tar för givet, köpprocessen, och kopplat den till Google Adwords.

Annonsörer som förstår den här processen kan utveckla en unik och skräddarsydd marknadsföring som har en högre sannolikhet att nå fram och övertyga målgruppen.

Demografiska, geografiska, psykografiska och behavioristiska indelningar är bra men ju mer mänsklig och mångfasetterad profilering du har för dina målgrupper desto bättre. Det bästa och mest krävande med Google Adwords är att kontinuerligt arbeta för att effektivisera marknadsföringen. Med digital marknadsföring har du rätt verktyg för att kommunicera till rätt personer, vid rätt tidpunkt, på rätt plats!

Hoppas ni haft nytta av min artikelserie.