Allt i reklam kommunicerar

På Viva tänker vi mycket på helheten. Att alla olika delar inom marknadsföring hänger ihop, och att de behöver harmoniserar med varandra. Detsamma gäller en enskild reklamfilm eller annons. Alla delar behöver dra åt samma håll.

Pratar du med en Art Director kan du mycket väl få höra att färg och form är 80% av kommunikationen, och den som är Copywriter tycker att utan ord finns det inget konkret budskap. Båda ser vikten av sitt eget arbete, och sanningen är att båda har rätt. Allting kommunicerar.

Enligt modern forskning kan man se allting i kommunikation som text. Färger är text. Former är text. Till och med tomrum kan vara text.  De kan ses som text eftersom de alla kan ha betydelsepotential. De kan bära på en subtil eller uppenbar innebörd.

Färgen röd kopplas ofta till kärlek. Man kan alltså säga att det finns en stark betydelsepotential i röd. Betyder det att röd alltid står för kärlek? Nej, står du vid ett trafikljus betyder rött stopp. Röd kan alltså betyda både kärlek och stopp i olika kontexter, och du behöver vara medveten om att den potentialen finns där.

Färg och form kan också beskrivas som text i flera andra hänseenden. Har en del av din annons samma bakgrundsfärg skapar det ett samband mellan alla olika element där. En fyrkant eller en cirkel runt en viss text kan göra den visuellt framträdande och skapa budskapet “det här är viktigt”.

Exempel på andra element än text som kommunicerar: 

• Färg
• Form
• Bild
• Storlek
• Avstånd
• Kontrast
• Överlappning
• Komposition
• Typografi

De flesta människor skulle nog spontant skriva under på att bilder är sprängfyllda av betydelse. Den sanningen är lättare att ta till sig än att en färg eller ett tomrum skulle ha betydelsepotential. Men många vet inte hur man hanterar all den betydelsepotential som bilder har.

En av de viktigaste aspekterna att arbeta med när det kommer till bilder är deras relation till texten i en reklam. Att se till att text och bild samverkar utan att konkurrera. Gör de inte det är det en risk att din reklam faller i ett av två diken. Det du inte vill är att text och bild antingen talar emot varandra eller att de säger exakt samma sak.

Att bild och text inte ska ha motstridiga budskap är rätt uppenbart. I bästa fall förstår inte mottagaren vad du vill ha sagt, och i värsta fall blir din reklam ironisk och uttrycker motsatsen mot vad du vill ha sagt (om du inte planerade att vara ironisk, förstås).

Då är det vanligare att man faller i det andra diket – att text och bild säger exakt samma sak. Det är ett fenomen som inom reklambranschen länge har kallats en “Pelle-metare”. Visar du en bild på Pelle som metar och skriver under “Pelle metar” har du slösat bort dyrbar annonsyta på överflödig information som inte behövs.

Bäst effekt får du när bilden säger en sak, texten säger en annan, men båda skapar en helhet och behövs för att mottagaren ska få en full förståelse av budskapet. Ett sådant budskap engagerar och gör ett starkare intryck på mottagaren.

Därför är det viktigt att arbeta tillsammans när ni skapar reklam, även om ni sitter på olika kompetenser i ett kreativt team. När text, bild, färg och form samverkar i en reklam blir effekten mycket större än bara summan av delarna. Det är därför vårt tankesätt inte är Jag-Va – utan Vi-Va. 

Vill du veta mer om relationen mellan text, bild, färg och form i kommunikation kan du läsa Anders Björkvalls Den visuella texten.