Copy skriven för besökarna del 1

Besökaren kommer till din webbplats, blir frälst och faller pladask för produkten. Precis så vill du väl att dina besökare ska bete sig? Hur skriver man då copy som bidrar till att målen blir uppfyllda? Gör man olika beroende på vilken webbplats det handlar om eller vilka produkter som företaget säljer? Frågorna är många och vad som egentligen är svaret, därom tvista de lärde.

Skriv great copy utifrån en content strategi

Enligt Galini (2012) måste alla företag ha en content-strategi, oavsett storlek. Det är enligt honom av största vikt att företag vet vad och hur de vill kommunicera. Under 2012 har sökmotorerna gått mot att mer och mer gynna sidor med ”great content”, det vill säga sidor med ett högkvalitativt innehåll som kunder vill ta del av och länka till. Även Penson (2012) stödjer Galinis teori och anser att det nu är viktigare än någonsin att ha en hållbar strategi och att ”keep your reader as close to you as possible in every decision you make”. Dina besökare är det viktigaste du har och allting ska vara anpassat efter dem.

Det är av största vikt att din webbplats fylls med ett innehåll som besökare vill ta del av samtidigt som företagets mål uppfylls. Människor blir inte längre uppspelta över hur tekniken fungerar utan vilken upplevelse de får av att ta del av webbplatsen. (Penson 2012)

”Good content is persuasive, it’s interesting, it’s useful, and it gets shared. It earns the “signals” that tell search engines you’ve got the best site in your topic.” (Simone 2012)

Skriva lång eller kort copy?

Den återkommande och stora frågan inom copywriting är hur lång text man ska skriva? Vilket fungerar egentligen bäst, lång eller kort copy? Det jobbiga svaret, som även driver de flesta copywriters till vansinne, är att allt fungerar. Oavsett om man pratar om rubriker eller brödtexter kan kort- eller lång copy stå som vinnare. Tyvärr har debatten förbisett den allra viktigaste faktorn, kvaliteten! Högkvalitativ och kort copy vinner över en lågkvalitativ lång copy och vice versa. Innan du fokuserar på textens längd bör du se till att producera den bästa möjliga texten. (Clark 2006)

Clark (2006) skriver att själva nyckeln till hur lång en text ska vara ligger i att se till att den är intressant och informativ för personerna som är avsedd att läsa den.

“Long copy for the sake of long copy is not to your benefit. Always keep in mind the primary goal of your website’s copy (to sell your product or service, to solicit subscriptions, etc.).” (Clark 2006)

För att underlätta finns det vissa riktlinjer du kan förhålla dig till, nedan beskrivs tre olika synvinklar på när lång eller kort copy kan används.

Bly (Brian 2006) säger att längden på ditt textinnehåll bestäms utifrån följande tre saker:

• Produkten: Desto mer fördelar och funktioner en produkt har desto längre copy behövs.
• Besökarna: Vissa grupper av människor behöver mycket information innan de genomför ett köp.
• Förslaget: Vad vill företaget få ut av budskapet? Ska det generera ett lead till företaget krävs det mindre detaljer, men ska det leda till en försäljning måste budskapet övervinna varje invändning den potentiella köparen kan ha.

Sugarman (Brian 2006) säger att det är två faktorer som spelar roll när man konstaterar hur mycket text som krävs.

• Priset: Desto högre pris, desto mer copy behövs för att bemöta besökarens behov av trovärdighet.
• Ovanliga produkter: Desto mer ovanlig produkten är, desto mer behöver kunden få fördelarna förtydligade via text.

Fortin (Brian 2006 och Fortin 2012) anser att man kan dela upp produkter i fyra olika kategorier och utifrån det bestämma hur mycket eller lite text som behövs.

Bekväma och enkla produkter: De fyller ett omedelbart behov, har ett lågt pris, innebär lite eftertanke och leder till att en kort copy behövs.

• Shopping-produkter: De har lite högre priser, kräver mer eftertanke och möjlighet att ’shoppa runt’ och därför krävs det en längre copy.
• Speciella produkter: Det är mer exotiska varor som lyxbilar, dyra smycken, konst med mera, vilket kräver en lång copy.
• Osökta produkter: När kunder aldrig har insett att deras liv är ofullständiga utan produkten krävs det att man skriver en ännu längre copy för att tydliggöra alla fördelar och kvaliteter.

Enligt Fortin (Brian 2006 och Fortin 2012) har längre text generellt fler fördelar kontra kort, bland annat:

• Lång copy ger besökarna svar på de flesta av sina frågor och kommer att generera mindre beslutsångest i köpprocessen.
  Lång copy kan minska frågorna till kundservice genom att kunderna informeras i högre grad.
  Lång copy med fetstil eller betonade punkter kan hjälpa dina besökare att skumma, medan mer intresserade kan hitta all information de söker.
  Lång (och intressant) sökordsrik copy presterar ofta bättre på sökmotorerna.

Skriv copy som sökmotorerna och dina besökare älskar

Sökmotorernas uppgift är att para ihop hemsidor med vad personer söker efter. Enligt Clark (2010) kan sökmotorernas beteende liknas vid småbarn.

”Think of it this way. You wouldn’t set a bone-in ribeye and steak knife in front of a 4-year-old and expect him to have at it. You’d present the food in easily chewable bite-sized chunks with appropriate utensils. Likewise, you might write an article about “green widgets” using metaphors, entertaining analogies, and smart synonyms. You know you’re writing about green widgets, and most reasonably intelligent people know it too. But if you don’t use the words “green widgets” in certain locations and frequencies along with other SEO copywriting best practices, both you and the search engines are out of luck. The toddler goes hungry and you’re frustrated and likely dealing with a mess.” (Clark 2010)

Du måste alltså skapa textinnehåll som engagerar besökarna samtidigt som sökmotorerna blir skedmatade den information de behöver. Detta innebär att sökorden som företagen vill synas på måste stämma överrens med vilka deras tänkta besökare använder sig av. (Simone 2012)

Clark (2010) säger “you have two ears and one mouth. Listen twice as much as you talk”. Utan att lyssna kan du aldrig leverera det som dina besökare förväntar sig. Vad är det då de förväntar sig att möta? Tänk så här: en besökare kommer in på webbplatsen och personen får ingen information. Istället för att leta reda på svaren ringer han/hon upp företaget. Vad får personen berättat för sig? Antagligen får hon/han veta mycket värdefull information om företaget, hur de kan hjälpa till och fördelarna med deras produkter. Detta är precis vad sökmotorerna vill att alla webbplatser ska presentera, det vill säga att besökarna får ett kvalitativt innehåll som ger någonting tillbaka. (Clark 2010)

I nästa och sista delen av ”Skriva copy för besökarna” kommer det att tittas närmare på besökarnas förväntningar och de största skillnaderna och likheterna mellan att skriva copy för informationssidor och e-handelssidor. Under tiden rekommenderar jag dig att läsa vidare bland artiklarna nedan.

Alla källor som denna artikel är baserad på:

Artiklar:
Clark, Brian: The Long and Short of Copywriting, 2006 (publicerings år är baserat utifrån  när första kommentaren är lagd eftersom att det fanns någon tydlig publiceringsinformation)
Simone, Sonia: The “New” SEO Secret Weapon, 2012 (publicerings år är baserat utifrån  när första kommentaren är lagd eftersom att det fanns någon tydlig publiceringsinformation)
Penson Simon: The Ultimate Guide to Content Planning, 2012
Fortin, Michel: Long copy or short copy, 2012 (publicerings år är baserat utifrån  när första kommentaren är lagd eftersom att det fanns någon tydlig publiceringsinformation)

E-böcker:
Clark, Brian: How to Create Compelling Content, 2010

Vill du läsa ännu mer om ämnet rekommenderar följande böcker:
Bly, W Robert (Bob): The Copywriter’s Handbook: A Step-by-Step Guide to Writing Copy That Sells

Sugarman, Joseph: Advertising Secrets of the Written Word: The Ultimate Resource on How to Write Powerful Advertising Copy from One of America’s Top Copywriters and Mail Order Entrepreneurs