Copy skriven för besökarna del 2

Besökaren kommer till din webbplats, blir frälst och faller pladask för produkten. Precis så vill du väl att dina besökare ska bete sig? Hur skriver man då copy som bidrar till att målen blir uppfyllda? Gör man olika beroende på vilken webbplats det handlar om eller vilka produkter som företaget säljer? Frågorna är många och vad som egentligen är svaret, därom tvista de lärde.

I denna andra och sista del knyter vi ihop säcken genom att titta närmare på besökarnas förväntningar och beteende på informationssidor samt e-handelssidor samt hur det leder fram till texter av olika typer och längd.

Design och besökarnas förväntningar

Det är företagets uppgift att se till att samtliga sidor representerar verksamheten samt motsvarar besökarens förväntningar både grafiskt och innehållsmässigt. (Simone 2012)
Det är många parametrar som måste stämma överens för att ett företag ska kunna leverera en bra helhetsupplevelse bland annat:
• att designen på hemsidan är tilltalande, ren och oklottrad.
• att man använder en pålitlig webhosting för att säkerställa att webbplatsen går snabbt att ladda. Långsamma sidor tycker inte besökare om och därmed förtjänar de inte sökmotorernas kärlek.
• att texten som presenteras är anpassad efter besökarnas förväntningar och behov.

Ges besökarna dessa förutsättningar kommer de att stanna kvar och se vad webbplatsen har att erbjuda. (Simone 2012)

Eye-tracking visar hur informationen ska placeras

Nielsen, user-interface expert, visade med sin Eye-tracking research (2009) att det är av största vikt att tänka på var man väljer att placera sin information, allt beroende på vilket beteende besökaren har.

“ […] webbpage visitors read in a “F” pattern, scrolling intently across the top of the page then making their way back again across the first subhead, then down the left hand side of the page to see if anything else is of interest.” (Clark 2006)

Nielsens studie (2009) visar även på att typen av webbplats påverkar besökarnas beteende. Resultatet av hans undersökning visade att besökare på en ”om oss-sida” tenderar att läsa av sidan uppifrån och ner. Det framgick coskå att det är sällan som personen tar till sig all information utan börjar efter ett tag söka efter mer lättsmält information som ”se även eller läs mer”. Hans undersökning tydlig gjorde även att besökare på e-handelssidor flackar mer med blicken och de vill därför få informationen presenterad i små doser för att enkelt och snabbt kunna fatta ett beslut. (Nielsen 2009)

Det som också framgick i Nielsens studie (2009) är att det mänskliga ögat övergripande har lättare att fastna vid bilder kontra texter. Det medför att företagare måste vara medvetna om vilken information som är viktigast, bilden eller texten.

Skriva texter för informations- och e-handelssidor

Webbplatser kan delas in i två kategorier, informations- och e-handelssidor. Vad är det som skiljer dem åt textinnehållsmässigt och vad är skillnaderna i textframställningen till de respektive kategorierna? Det är två svåra frågor att svara på eftersom att det, enligt mig, knappt finns några skillnader och därmed blir inte svaret lika konkret som själva frågan.

Jag anser att det finns fler viktiga likheter än skillnader när det gäller textframställning till de olika typerna av hemsidor. Inom båda kategorierna krävs det exempelvis att man som företagare sätter sina besökare och deras förväntningar i första rummet. Det är utifrån dessa aspekter som textinnehållet och budskapet måste arbetas fram. Företag tjänar ingenting på att försöka ta genvägar eftersom att de kan missa att uppfylla kundernas förväntningar.

“Don’t take shortcuts, they take too long. Shortcuts can work for a little while. And you may have found a good one that will get you a quick burst of traffic while you build something that lasts. Because you aren’t serving search engines. You’re serving readers and customers. Put them first and everything else will start working for you.” (Simone 2012)

Utgår man från vad Sugarman (1998), Bly (1990) och Fortin (2012) (se copy skriven för besökarna del 1) kommit fram till när det gäller hur mycket text som besökaren behöver kan man konkretisera frågan om skillnaderna i textframställning. Utifrån deras analyser kan man dra slutsatsen att allt som oftast kräver renodlade e-handelssidor kortare text i jämförelse med informationssidor. Detta eftersom att besökarna förväntar sig mer text när produkterna eller tjänsterna blir mer komplicerade. I renodlade e-handelsbutiker är det sällan man säljer speciella eller osökta produkter utan det sker oftast via informationssidor men visst självklart finns det undantagsfall.

Att ta reda på vilken typ av text som passar för en specifik webbplats är enkelt, men kräver hårt jobb och engagemang. Det enda sättet att ta reda på vad som fungerar är tester, tester och ännu fler tester, precis som Brian Clark skriver i sin artikel The Long and Short of Copywriting (2006):

”And the only way to know what works is to test different approaches. Test various headlines to see which works best at capturing attention and communicating a benefit. Test the amount of information you provide. Does more or less work better at producing the desired action?”

Utöver besökarnas förväntningar på textlängden finns det andra saker som påverkar hur texten presenteras. Beroende på webbplatsens layout kommer besökaren att använda olika beteenden när de läser. Utifrån Eye tracking studien (2009) konstaters det att på e-handelssidor flackar besökarna mer med blicken medan på informationssidor läser de texten uppifrån och ner. Det medför att e-handlare måste leverera sin text i små och lättsmälta stycken medan informationssidor blir erbjuda besökarna få längre sammanhängande avsnitt som ändå är lätta att ta till sig.

Jag anser att istället för att fokusera på skillnaderna mellan de två olika kategorierna borde fokus vara att levererar rätt material. Gör din hemläxa och skriv samt kommunicera all information på det sätt som dina besökare förväntar sig blir texten tillsammans med designen automatiskt ett högkvalitativt material. Detta kommer sedan leda till att hemsidan konverterar fler besökare till faktiska kunder samt öka möjligheterna att synas högt upp på sökmotorernas resultatlistor.

“Copy should be long enough to do its job effectively, and not a word longer.” (Clark 2010)