De viktigaste marknadsinsikterna 2021

2020 vilket år ändå – på ett sätt saknar jag ord och på ett annat sätt behövs så många ord för att förstå vad vi genomgår just nu. Det finns många negativa spalter om allt det som är jobbigt, besvärligt eller rent ut sagt eländigt med Corona men ni som följt mig och läser mina krönikor vet att jag försöker se det positiva och hitta möjligheter i allt. Tidigt i våras skrev jag om Corona och den digitala accelerationen för att sedan följa upp med tankar kring framtidens kontor. Hur väl mina prediktioner slår vet jag förstås inte men ni kan läsa hur jag resonerade kring 2019 här, samt förra årets krönika där jag blickade ut mot det nya decenniet.

Ingen kunde förstås förutsäga hur detta decennium skulle börja men helt klart är det att Corona ritat om spelkartan för många branscher. För marknadsförare har 2020 varit ett tufft år. Budgetar och personalstyrka har kapats och samtidigt förväntas mer av en marknadsförare då mycket av den interna kommunikationen och motivation har lagts på. Jag vill med denna krönika (som också finns som webinar on demand) skippa hajpade buzzwords för att istället gå konkret på några insikter som jag tror är viktigt att ha med sig inför planeringen 2021.

Som många tidigare skrivit har Corona på många sätt pushat fram digitaliseringen av vårt samhälle med en enorm kraft och fört oss in i en framtid vi trodde var längre bort. Corona har dock inte kommit med någon direkt ny trend, det har snarare varit en kraft som gett befintliga beteenden och trender en rejäl acceleration.

Det mest uppenbara är ju förstås digitaliseringen som varit en avgörande parameter för att möjliggöra effektiv kommunikation. Kan vi ens tänka oss in i hur det hade varit att leva i en pandemi under 90-talet med en Nokia 3210 och knackigt internet där man inte kan använda fasta telefonen samtidigt? När det nu har gått så lång tid som det gjort, och det antagligen kommer dröja ytterligare tid innan vi kan träffas som tidigare så blir inte den digitala kommunikationen något tillfälligt, utan en vana vi faktiskt vill adopterar på heltid.

Det nya normala är således där vi befunnit oss ett tag men det har gått snabbare – en hybrid av det digitala och fysiska. Allt från vårt sätt att shoppa till att arbeta. När Internetstiftelsen frågar om vilka beteenden som internetanvändarna vill ta med sig efter pandemin är näthandeln just ett sådant. Många – särskilt de äldre – vill också fortsätta ta del av livesända kulturevenemang på internet. Så 2020 har onekligen format fler till nya vanor som är här för att stanna.

Det kommer även bli oerhört svårt för de arbetsgivare som vill komma tillbaka till kontorstider där alla är på plats och stämplar sin tid. Flexibelt arbetsliv och digitalt är numera en självklar norm att förhålla sig till – hela 9 av 10 som arbetat hemma under pandemin vill fortsätta göra det i framtiden. Eller som jag profetisk kallade min första bok från 2016: GET DIGITAL – or die trying.

– En fråga som jag både hör och har tänkt en del kring. Är det snart ens aktuellt att prata om digitalt som något speciellt? Digitala möten, digital marknadsföring etc. – Är det inte så saker bör vara? Det är visserligen enkelt att tänka så men det är och kommer fortsatt vara en stor skillnad mellan en digital och fysisk upplevelse, därav är det inte aktuellt att helt ta bort det som är fysiskt.

Inte ens Corona kommer ändra på att det är en väsentlig skillnad mellan en fysisk annonsmiljö och en digital, för att inte tala om skillnaderna mellan fysiska och digitala möten. Det är även oerhört viktigt att förstå att i en tid när allt digitaliseras ökar värdet på det som INTE kan digitaliseras.

På personalsidan måste vi hitta sätt att stimulera den digitala utbrändhet många känner, det gäller inte bara internet utan även våra kunder. Tänk och förhåll dig till det digitala som en annan dimension, lite som korrelationen mellan kropp och själ.

Det här är något som jag reflekterar mycket över nu. När fysiska event inte är något alternativ på ett bra tag och allt blir digitalt, vad kan då göras för att förbättra relationen till kunden? Det vi har sett denna höst är att takten av webinar har ökat något kolossalt, men hur kul blir det i längden egentligen? Jag tror att vi kommer få se nya grepp på det digitala i form av fler poddar från företag, mer live shopping och hybrid-events i takt med hur väl vaccinationen rullas ut. Nya tider kräver nya lösningar – kanske får vi se fler typer av intervjuer likt denna med Oprah och Obama? En green screen och så kör vi. Vinnarna 2021? De som vågar göra saker annorlunda och hitta nya sätt att kommunicera med kunder för att odla djupare relationer. Dags att tänka om och tänka nytt helt enkelt.

Hur ska vi göra med TikTok!? Svenskar och internets senaste rapport visade att Tv-kanalernas olika playtjänster har nu gått om det traditionella tv-tittandet, och även allt fler äldre använder strömmande videotjänster. Vet inte hur det är med er men det slår mig återigen hur lättlurade vi varit med plattformar likt YouTube? I flera år har vi använt oss playtjänster som varit ”gratis”, där vi med tiden byggt upp vanor och som vi nu inte vill vara utan. Linjär-tv dör sakta och nu när vi har blivit riktigt fast är tech-giganterna smarta nog att köra reklam som aldrig förr och för att sedan erbjuda en reklamfri variant mot betalning. Voilà till oss suckers.

I sammanhanget är det viktigt att förstå att inget radikalt har egentligen skett, vår konsumtion är densamma idag men tekniken har förändrats. Radio har övergått till podcast, linjär-tv till streaming och fysiska tidning till en app. Att vi konsumerar media är i grund och botten densamma i form av att vi tittar, lyssnar och läser likt tidigare, men plattformen har ändrats och kommer säkerligen att ändras igen. Bli inte rädd av att allt är så nytt och annorlunda för så är inte riktigt fallet. Låt oss hoppas att 2021 blir ett år av digitala uppvaknanden från teknik-romantiken.

Om du vill missförstå så missförstå mig rätt här. Inom den moderna marknadsföringen har data alltid varit grunden för det vi gör och våra beslut, men i den digitala eran har data fått sådan övervikt så marknadsförare har blivit fega och besatta av konvertering. Jag har varit en del av detta med artiklar och böcker kring data som den nya oljan mm. Men datafokuset har blivit för mycket och gjort oss ängsliga i att fatta kreativa beslut.

Digitalt visar datan vad kampanjer kan konvertera och det är viktigt längst ner i marknadstratten men högre upp i tratten måste vi vara mer känslodrivna. Vilket innebär att vara kreativ, tänka nytt och annorlunda kring budskap och att bygga varumärket. Vi måste förstå att allt inte går att mäta i siffror och lita lite mer på magkänslan. För data kan ge en bild av historien och där vi är idag, men aldrig ge oss ett script om framtiden. Allt går inte att räkna hem direkt. Online har onekligen ett starkt fokus på konvertering och kanal något som på sikt kan vara väldigt förödande vilket för oss till nästa punkt. Inför 2021 – tänk på konvertering men glöm ej varumärket.

På Viva har vi de senaste åren sett ett ökat fokus på kanal och konverteringar. Det är naturligt. Digitalisering har möjliggjort klick, konvertering och realtidsdata men bolag har därmed fått, som påpekat, för mycket fokus på konvertering. Att sätta mål online (konvertera) är förstås viktigt men det är än viktigare att förstå hela kundresan och vad som påverkar vad. Egentligen har inte marknadsföring förändrats på 100 år, logiken är densamma men hur snabbt konverteringen kan ske har förändrats tack vare internet och dess möjligheter.

Det handlar fortfarande om att flörta med kunder, skapa ett medvetande om varumärket, engagera och övertyga. Sen ändras plattformar och kanaler konstant, idag heter dem primära kanalerna Facebook och Google men även det kommer förstås att förändras. Så inför 2021 tänk istället: Vad är syftet med kampanjen? Vad är vårt budskap? Engagerar den kunden? Utifrån det så kan du utforma din kampanj till rätt målgrupp och sen kan du tänka kanal och konvertering. Det är så basic kan det tyckas men basic har aldrig varit så inne som 2021.

Jag har aldrig förstått mig på devisen att ensam är stark, enligt min mening är ensam svag. Vet inte varför man ska vara ensam grundare och göra allt själv eller låtsas som det. Allt blir bättre om man gör det tillsammans och i ett av världens mest individualiserade länder skulle vi behöva mer av det. Från böcker, events, poddar till smarta samarbeten kring varumärket. Om du ska ha en kampanj varför inte tillsammans med ett annat företag eller organisation? Hittar man rätt varumärke att göra något tillsammans med kan effekten bli fenomenal.

Tyvärr finns det inget överflöd av svenska samarbeten men internationellt desto fler. Här är några som kan inspirera och förhoppningsvis kan få er att tänka nytt och annorlunda: KFC x Karl Lagerfeld, Uber x Spotify samt Lego x Stranger Things eller det nya samarbetet som är genialt i min mening mellan Ben&Jerrys x Netflix. Syftet? Företagen utnyttjar kraften i varandras varumärken på ett smart sätt för att tillsammans nå fram till nya kunder, samtidigt som båda stärker varumärket hos den gemensamma målgruppen. 2021 är tiden för smarta samarbeten.

Sorry att jag skippade AI, VR, Bitcoin, Big Data, influensers, IoT och en hel dela andra coola ord men 2021 är året då vi återgår till vad marknadsföring egentligen bör handla om: engagemang kring varumärket som leder till tillväxt och lönsamhet. Ett år där vi förstår skillnaden på variabeln som är teknik alltså det kommer och går, samt konstanten som är människan. Och det människan är idag har inte förändrats på många 1000-tals år. Vi vill känna, drömma, älska, gråta och skratta. På vilket sätt får ni till det genom er marknadsföring? Lyckas ni med det finns all förutsättning för succé 2021 – lycka till!

Texten är tidigare publicerad i en kortare version på Breakit.se