En bra marknadsstrategi utgår ifrån data

Data är insikter om kunden
Datadrivet – ett ord jag brukar försöka undvika när jag pratar om marknadsstrategi. Data skapas genom att mäta aktiviteter. Dessa aktiviteter kan vara hur kunder beter sig eller hur de vill bete sig i förhållande till ert erbjudande eller er tjänst. Det handlar om vad kunder gör – inte datan i sig.

Data har inget värde, det tillför inget om vi inte analyserar det eller sätter det i ett större sammanhang. Jag föreslår att vi slutar fokusera på det som kallas datadrivet, för egentligen handlar det om att anpassa affären utifrån vad kundernas beteenden och behov. Vi jobbar kunddrivet utifrån kunskap om kunden. Det är kundskap.

Nyckeltal och KPI:er
Mål behöver vara mätbara för att de ska kunna uppfyllas, per definition.

Det kan tyckas självklart att utgå från behovet hos kunderna. Ändå är det förvånansvärt många företag som idag arbetar utifrån otydliga mål som ökad automatisering, bättre IT-stöd, fler nöjda kunder, eller fler besökare på hemsidan.

“Nyckeltal, i dagligt tal även benämnt KPI (Key Performance Indicator), är ett kvantifierbart mått som används för att spåra och bedöma statusen för en specifik affärsprocess…” (källa: Wikipedia 2019)

För att mäta en förändring måste vi först ha ett konkret mål att mäta mot. KPI:er är ett bättre begrepp när det handlar om att arbeta utifrån kunders beteenden. KPI:er är en förändring, ofta uttryckt i en procentsats t ex. i år ska vi öka antalet prenumeranter med 7% (mot föregående år).

Agil marknadsföring
Om vi sätter kunder, deras beteenden och mätbara förändring i fokus har vi mycket bättre verktyg för att se hur våra förändringar påverkar till det bättre eller sämre. Vi kan börja jobba agilt. eller lättrörligt som det heter. Det handlar om att göra mindre förändringar i verksamheten, mäta resultatet, samla in ny data och analysera vad som blev bättre eller sämre. Att misslyckas eller lyckas snabbt.

Måltrappan
Måltrappan är ett begrepp jag använder för att sätta KPI:er i ett större perspektiv. Vi måste börja med de större frågorna innan vi kan gå in i detalj fokusera på klick eller konverteringar. Se till att välja mål som är mätbara, att bara säga att man ska bli bättre på något kommer inte leda till förändring. Mätbara mål är även till stor del självuppfyllande, och det samlar verksamheten i samsyn.

Grunden för allt vi gör bör ligga förankrat i varumärkesplattformen. Det handlar om missionen, visionen, positioneringen och kundlöftet. Var är vi på marknaden (i ett makro-perspektiv) och var vill vi vara om säg 5 år? Jag kallar detta för de mätbara affärsmålen. Det är varför ni gör det ni gör.

Nästa steg är att skapa tydlighet för en översiktlig period, det kan vara t ex ett år framåt. Det kan handla om att öka kundnöjdheten med 9% eller förändra kundbasen från små till stora kunder med 5%. Välj ut de viktigaste målen, du kan inte göra allt samtidigt för då är risken stor att det inte blir genomfört. Jag kallar detta för marknadsmålen. Det är vad ni ska åstadkomma.

Längst upp i toppen av trappan sätter jag varje marknadsaktivitet, t ex en kampanj. Målet med kampanjen kan vara att nå 9000 visningar. Detta mål kan i sin tur delas upp på underliggande mål som visningar per kanal. Jag kallar det helt enkelt för kampanjmål. Detta är hur ni gör det.

Poängen med måltrappan är inte vad vi kallar det, eller vilka steg som finns, utan att vi börjar i det stora för att sedan kunna motivera det lilla, varje sak vi gör i vardagen.

Summering
Vilken strategi ni än väljer, så tänk på att ni gör det för kundens skull. För att förenkla deras vardag och möta deras problem med lösningar. För det som är bra för kunden är bra för affären. Och mät för att lära och för att förbättra din affär.

Rikard Jerselius jobbar med analys och insikt på Viva Media. Han är proffs på att ta fram strategier som stödjer dina affärsmål, marknadsmål och som sedan blir KPI:er i kampanjerna. Ingen del utav kundens verksamhet missas att analyseras när Rikard är med i teamet för att leverera marknadsföring som ger effekt.