Kickstarta varumärkesarbetet

I denna artikel tänkte jag visa på några saker man kan börja fundera kring om man ska starta ett varumärkesarbete. Börja med att ta ett steg bakåt och ställ en diagnos över ditt varumärkes nuläge. Detta gör du enklast genom att göra en undersökning med särskilda frågor till just de som är i din målgrupp. Vi vill ju bildligt sagt veta vad vi har runt om oss om vi ska kunna navigera i skogen för att ta oss upp på berget.

• Har du hört talas om oss? (Varumärkesmedvetenhet)
• Känner du till oss och är vi ett alternativ vid köp av produkt/tjänst? (Varumärkeskännedom)
• Vilket ord tänker du först på när du tänker på vårt varumärke? (Varumärkespersonlighet)
• Upplever du vårt varumärke som bäst i kategorin? (Varumärkespreferens)
• Vilka varumärken kan du tänka dig att köpa? (Varumärkesövervägande)
• Vilket varumärke väljer du först? (Varumärkesval)

När man har gjort detta så har man en väldigt bra förståelse för vad kunderna på den marknaden som du jobbar mot tycker och tänker kring ditt varumärke. Bra va!

Detta är också något som jag skulle rekommendera att man gör med 2-3 års mellanrum för att ta tempen och se om något har förändrats. Gör man insatser för varumärket så bör man göra denna typ av varumärkesspårning kontinuerligt. Hur ofta har med dina målsättningar att göra. Samtidigt så glöm inte att det finns en eftersläpningseffekt på 6-36 månader beroende av bransch och produkt/tjänst.

Att ta sig till önskat läge kräver tid och engagemang, du behöver också hitta resurser och omfördela budget. Tänk på att gapet mellan nuläget och önskat läge ska fyllas igen inom en rimlig tid så sätt ett eller två mål som ligger inom dina resursramar. 

Exempelvis:

”Vi ska öka preferensen av vårt varumärke inom kundsegment X från 5-25% inom 24 månader.”

”Vi vill bli kopplade till fler minnes utlösare vid behovssituationen för kundsegment Y från 5 till 10 innan 20xx-01-23.”

Här är det viktigt att ta med en riskavvägning så att eventuella investeringar går att få igen under tiden så att bolaget kan stå sig om allt skulle gå åt pipan.

Denna delen handlar lika mycket om vad vi inte ska göra som vad vi ska göra. Det är helt enkelt en disciplinövning i att göra tydliga val. Håll fokus och tappa inte momentum!

Ett exempel är att jämföra ditt varumärke med branschkollegorna i en MÖTA matris, på så vis kan man få en ganska snabb överblick och se vart man har eventuella utmaningar.

Ett annat exempel här är att man kan behöva se över sin affärsmodell och kanske modellera om den för att kunna leverera ett annat värde till kundsegmentet som nu förväntar sig något annat av varumärken inom din kategori.

Det taktiska rodret består av fyra spakar och du kommer säkerligen att känna igen dem så jag går inte in i mer detalj än så här.

• Påverkan
• Pris
• Plats
• Produkt

Givetvis döljer sig även kommunikativt budskap under rubriken taktik, vilket kräver en helt egen lång text så jag går inte djupare in i den delen i den här texten (fortsättning följer). Kort sagt är ett hett tips att bygga din kommunikation med känslor, hitta dem som är relevanta för ditt varumärke och din målgrupp för att träffa rätt. Exempelvis har jag en hypotes om att nostalgi kan vara en god väg att gå för att få fram positiva minnen och därigenom skapa en känsloassosiation för varumärket.

Vem vill du ska handla av ditt varumärke? 

Gör din segmentering, och tänk brett. Du får ut en högre effekt av reklam om du når hela marknaden och inte försöker precisera dig. Tänk lite i följande banor, om du säljer vindrutetorkare så är alla bilägare ditt mål att nå.

Vad vill du att ditt varumärke ska stå för? 

Helt enkelt det vi vill att kunderna ska tänka på när de tänker på vårt varumärke. Tänk i runda slänga två till tre saker.

Hur ska du uppnå detta?

Bygg ett flöde så vi vet hur kunderna kommer in och vilka vägar de tar för att gå från spekulativa till intresserade till kunder osv. Om du gör detta med hjälp av en tratt eller hexagon det är upp till dig och ditt team.

Ordna till målen enligt ditt önskade läge så ni vet vart ni är på väg någonstans. Två till tre inte tolv eller tio mål. Tänk på att öka försäljningen inte är ett mål det är en självklar effekt av dina långsiktiga insatser i varumärket.

Undrar du hur mycket man bör investera i varumärket kontra mer kortsiktig säljaktivering så är det 60/40 (varumärke/aktivering) som gäller om du inte är inom finansbranschen för då behöver du bygga varumärke mycket mer ungefär 80/20 (varumärke/aktivering).

Detta är givetvis en start och vill du ha ytterligare fördjupning för att starta ett sådant här varumärkesarbete så rekommenderar jag dig att delta på mitt webinar om Balanserad marknadsföring där jag tillsammans med Calle Peyron kommer diskutera modellen kring 60/40 mer. 

Nyfiken på att veta mer om vad jag och Viva kan göra för just ditt bolag? – Hör av dig!

alexander.vucic@vivamedia.se