Kom igång med multikanalsmarknadsföring

Har du ett företag med en närvaro på Internet så har du förmodligen en strategi för hur du ska marknadsföra den. De digitala Kanaler företagare kan använda sig av blir allt fler, samtidigt som kundens beslutsprocesser och köpbeteenden blir allt mer komplext.

För att att du ska kunna optimera din digitala marknadsföring måste du ha verktyg för att förstå hur dina besökare interagerar med webbplatsen och vilka kanaler som bidrar med värde.

Trafikkällor säger inte hela sanningen

Många företagare som jag pratar med förlitar sig fortfarande på den gamla hederliga trafikkällor-rapporten i Google Analytics för att utvärdera sina marknadsföringsinsatser och stirrar sig blinda på värdena kopplade till respektive kanal.

Denna rapport gömmer dock mycket av sanningen eftersom besökare ofta återvänder till webbplatsen under sin beslutsprocess och använder ofta olika kanaler. Rapporten ovan skulle man kunna säga visar en tvådimensionell bild av en tredimensionell verklighet.

Priset påverkar beteendet

Beroende på vilken typ av produkt du säljer så ser detta mönster olika ut. Generellt sett kan man säga att dyrare produkter har en längre beslutsprocess än billigare och att detta hänger ihop med hur stor del återkommande besökare du har till webbplatsen. Har du många återkommande besökare till webbplatsen så ger förmodligen trafikkällor-rapporten en skev bild av vilka källor som genererar försäljning.

Fler besök krävs för transaktion

I modellen nedan har vi en besökarresa som inletts med ett besök från Google, som sedan fortsatte med direkt-trafik och som avslutades med ett besök från ett nyhetsbrev där transaktionen skedde. I detta fall får nyhetsbrevet all cred för transaktionen, trots att Google var den källa som initierade affären.

Med hjälp av rapporterna ”Kanaler med flera kanaler” kan vi på ett bättre sätt fördela värdet över kanalerna och få en tydligare bild av vilka aktiviteter som leder till affärer. Rapporterna som behandlar denna problematik hittar du under Omvandlingar.

Översikt

Under översikt kan du skapa dig en klar bild över hur många omvandlingar eller transaktioner som skett där flera kanaler varit inblandade. Du kan också genom ett venndiagram se vilka kanaler som överlappar när det gäller att generera transaktioner.

I exemplet ovan så har 12 omvandlingar skett där fler än en kanal varit inblandad.

Indirekta omvandlingar

I denna rapport får vi en översikt över hur olika kanaler generera värde genom att bidra till omvandlingar eller vara direkt involverade. I kolumnen indirekta omvandlingar ser vi hur många gånger kanalen varit inblandad i något besök innan en omvandling. I kolumnen omvandlingar med interaktionen sist ser vi hur många omvandlingar som skett med den kanalen som senaste källa. Förhållandet mellan dessa ger ett index som vi kan ta del av i kolumnen längst till höger. Är värdet exempelvis 1 så betyder detta att kanalen är lika delar bidragande som direkt involverad i omvandlingar. Har den ett högre värde så är den i större utsträckning mer bidragande än direkt involverad i omvandlingar. Om du ser detta i någon av dina kanaler så betyder det att det finns ett underliggande värde som inte framgår i den vanliga trafikkällor-rapporten.

Hur du använder rapporten:

Titta på vilket index de olika kanalerna har. Har dom ett högt index betyder de att dom förmodligen är undervärderade och ligger tidigare i kundens beslutsprocess. Ökade investeringar i denna kanal kan ge ökade intäkter via andra kanaler. Kanaler med ett lägre index ligger således närmare köpbeslutet för dina kunder och är alltså mer direkt kopplat till omvandlingar. Om du inte utnyttjar dessa kanaler till sin fulla potential så missar du troligen affärer.

Bästa omvandlingssökvägarna

Den här rapporten visar oss vilka kanaler som används för att generera omvandlingar och i vilken ordning de kommer. I rapporten nedan kan vi exempelvis på rad 1 se att två besök via direkttrafik har lett till 6 st omvandlingar. Förutom sambandet mellan kanaler kan vi här se vilka mönster som finns i trafiken till sidan och om dessa stämmer överens med vår marknadsstrategi. Vi kanske vill att generella organiska sökord ska leda till direkttrafik som sedan konverterar, eller att en banner-annons ska leda till varumärkessökningar o.s.v.

Hur du använder rapporten:

Här hjälper det om du använder filter. Sök efter specifika kanaler som du sett har bidragit, men inte varit direkt involverade i omvandlingar. Titta på de vanligaste sökvägarna och se om mönstret stämmer överens med din föreställning om hur besökare beter sig. Finns det några sökvägar som är oväntade? Vad ligger bakom?

Time Lag & Path length

Dessa rapporter visar en aggregerad vy över hur långa beslutsvägarna för dina kunder är, både utifrån hur många besök som krävs men också hur lång tid det tar från första besöket till att omvandlingen sker. Här får du en känsla för om dina produkter har en längre, mer komplicerad beslutsprocess, eller om köpen sker mer på impuls.

Hur du använder rapporten:

Använd dessa rapporter som en måttstock på hur långa beslutsprocesserna är för besökare. Har du många besökare som återvänder till webbplatsen många gånger innan omvandling så finns det förmodligen stora utvecklingsmöjligheter att tänka mer multikanal och hitta smarta sätt att synergier mellan kanaler. Är det lång tid mellan första besök och köp bör man fundera på hur man kan förkorta den tiden, och få köpet att ske tidigare. Förmodligen tappar du många besökare som genererar besök, men som aldrig kommer till avslut.

Tänk tredimensionellt!

Den platta trafikkällor-rapporten har för många med en digital närvaro blivit förlegad. Det har blivit dags att börja tänka tredimensionellt med din digitala marknadsstrategi och ta tillvara på de möjligheter som finns i dina marknadsföringskanaler!

Har du redan börjat använda dessa verktyg? Kommentera gärna med insikter som du nått, eller kanske ytterligare funktionalitet som du skulle vilja se i framtiden!