Konverteringsoptimering: Störst först

När man gjort sin grundanalys och fått en så god förståelse av webbplatsen som möjligt är det dags för konverteringsoptimering. Vilka förändringar som är möjliga styrs förstås av en rad saker som teknisk genomförbarhet (t.ex. platform), affärsmässig genomförbarhet (t.ex. prismarginal) och designmässig genomförbarhet (t.ex. övrig grafisk profil). Till detta kommer faktorer som tidsåtgång och budget för att genomföra en åtgärd. Genom alla dessa beslut om vad på webbplatsen som ska åtgärdas först eller testas i exempelvis ett A/B test kan det vara skönt att ha en vägledande princip. En god princip är: störst först.

Vad menas med detta? Jo att börja optimera de saker som har störst potential att påverka konverteringsgraden och sedan gå in på mindre detaljer. Det här blir extra viktigt på webbplatser med mindre trafik eller med få men värdefulla konverteringar. Ju mer dominant ett alternativ är i ett A/B test desto fortare når man statistisk signifikans och kan lita på testresultatet. Har man en sida med mer trafik och framförallt med högt antal enskilda konverteringar går A/B testet fort nog ändå. Så för att säkerställa att de första test man gör och de första åtgärder man gör får så stor effekt som möjligt gäller det att så att säga börja med den största penseln och arbeta sig nedåt till de mindre.

Vilka områden på webbplatsen är bra att börja optimera? Detta beror förstås på vad föranalysen säger och hur webbplatsen ser ut. Är det t.ex. en hel e-handel eller en specifik landningssida för ett nyhetsbrev som ska optimeras?  Påvisade föranalysen några stora flaskhalsar i användarupplevelsen där besökare droppade av? Nedan följer dock en generell rekommendation som även tagits upp på exempelvis konverteringsoptimering-bloggen ConversionXL.

1. Börja med själva erbjudandet

– Vad är det som säljs
– Till vilket pris
– Hur kommer det levereras
– När kommer det levereras
– Returrätt /ångerrätt
– Garanti
– Varumärken
– Packeterbjudande
– Fraktkostnad
– Etc.

Viktigt att förstå här är hur besökarens upplevelse av erbjudandet ofta skiljer sig – mer eller mindre – från det egentliga erbjudandet. Är det något som inte framgår tydligt nog?
Är det något som skapar onödig oklarhet? Är det tydligt vad det kommer kosta i slutändan? Alla dessa saker brukar innebära åtgärder på produktsidan framförallt men även i featureboxar och element på webbplatsen där specialerbjudanden visas. Viktigast är att förstå vilka frågetecken besökaren möjligtvis har kring vad de faktiskt får för pengarna – och sedan räta ut dem. Det kan ge stora förbättringar i konverteringsgrad.

2. Fortsätt med rubrik och det unika i värdeförslaget

– Varför ska kunden köpa just den här produkten?
– Vad är mervärdet av att köpa just den här produkten?
– Varför ska kunden köpa den här produkten just av Ert företag? (unique selling points)
– Vad skiljer Ert företag och det ni levererar från era konkurrenter? (vilkas sidor besökaren just besökt)
– Hur förmedlas detta direkt i rubriken? (för kunder som endast läser rubriken)
– Hur förmedlas detta direkt i bildmaterialet på sidan? (för kunder som endast hinner se bilderna)

En generell princip här är snabbhet av information och tydlighet. Uppmärksamheten hos besökaren är ofta något man måste göra sig förtjänt av steg för steg – först en rubrik eller en bild,
sedan en call-to-action knapp, sedan en punktlista med fördelar, sedan en brödtext, osv. Därför måste det unika värde som webbplatsen erbjuder framgå så tidigt som möjligt och gärna även kunna uppfattas av i periferin av besökarens blickomfång. Att exempelvis introducera en ny bild eller skriva om en rubrik från ‘Vi säljer stövlar’ till ‘Livstidsgaranti: Torra fötter’ kan göra mirakel för konverteringsgraden.

3. Större och synligare knappar

– Syns de viktigaste call-to-action på varje sida? (exempelvis ‘Köp’-knappar och ‘Till kassan’-knappar)
– Kan de göras större utan att kompromissa på trovärdighet/look-and-feel?
– Kan de placeras mer synligt i informationsflödet?
– Kan knapptexten förklara tydligare vad som händer efter man tryckt på den? (t.ex. istället för ‘Fri rådgivning’ säga:’Fri rådgivning – Intresseanmälan’)

Färg är ofta inte det viktigaste här så länge den inte skapar oro eller bryter mot sidans grafiska profil för mycket. Storlek och position är dock av betydelse, likaså tydlighet i vad knappens call-to-action faktiskt innebär i nästa steg. Viktigt kan också vara vilka knappar som kan synas mindre eller inte alls. En klassiker är till exempel fall där man dolt eller helt tagit bort ‘Logga in’ knappar och ökat konverteringsgraden med flera hundra procent.

Sammanfattningsvis alltså: Börja med störst först. Fortsätt pensel för pensel i fallande skala. Testa med A/B och multivariattest om trafiken stödjer.
Har ni några stora penslar ni vill lägga till listan? Kommentera gärna…