Prispremium och differentiering är nyckeln till framgångsrik e-handel

Studien ”Nyckeln till lönsam e-handel” från The North Alliance (2022) visar på en mörk framtid för e-handeln om det fortsätter i samma utveckling som det gjort fram tills idag. Studien vittnar om ett priskrig där den med det lägst pressade priset nödvändigtvis inte överlever i längden på grund av för små marginaler och en massdöd för e-handlare skulle inträffa. Vad som också framgår är att en annan taktik behöver antas av företagen för att överleva och därmed också skapa ett bättre klimat för svensk e-handel (eller global för den delen). 

Totalt har 1500 konsumenter har fått tycka till om 42 av Sveriges största e-handlare. Och resultatet är tydligt enligt forskarna John Karsberg och Niklas Bondesson som tagit fram rapporten.

Få agerar i linje med vad som krävs för att vara lönsamma på sikt. I själva verket lyckas endast få av aktörerna skapa en affär som kunden är beredd att betala mer för, vilket är en faktor som är avgörande för att skapa en lönsam e-handel.

Men många ligger efter. Rapporten visar att få lyckas att sticka ut med just sitt erbjudande. Det är oroväckande, menar forskarna, och visar på en stor okunskap hos e-handlare.

De e-handlare som fokuserar på att bara ge kunderna billigast pris och snabb frakt kommer fastna i det ödesdigra priskriget så att börja jobba på att utveckla ett mervärde för kunden utöver bra pris (läs nödvändigtvis inte billigast på marknaden alltid).

Forskarna summerar från studien tre nycklar till framgångsrik och lönsam e-handel. Få kunden att känna sig inspirerad, skapa en känsla av social samhörighet och hjälpa konsumenten att göra hållbara val. Lyckas man med detta så har man adderat emotionella mervärden till kundupplevelsen och därmed ökat betalningsviljan.

Ingen av svenska webbshopparna, som ibland också har fysisk butik, skulle saknas av majoriteten av sina kunder om de försvann från marknaden. Tre e-handlare sticker dock ut hos konsumenterna där de återger att de är beredda att betala mer. Det är Skincity med sitt mervärde kring social samhörighet, Lyko med sin inspiration och Matsmart med sin hållbarhet. Alla olika värden som träffar rätt hos målgruppen och driver upp prispremium.

Les Binets och Peter Fields studie som visar på att en bra balanserad marknadsföring investerar 40 procent i kortsiktiga säljdrivande aktiviteter och 60 procent fördelas till att bygga varumärket och driva upp basförsäljningen på längre sikt är rätt för etablerade e-handlare. Men för att som nystartat bolag först kunna göra det behöver de flesta bygga upp kapital till en viss nivå, växer man då organiskt som bolag så behöver man lägga mer budget på att få in köp tidigt i företagsresan. Men efter att ha kommit upp i en viss nivå så bör man fördela resurserna med fördelningen 40/60. Det kräver alltså att man vet vilket stadie man är i som bolag och kan anpassa sig därefter för att kunna bygga upp en långsiktig och lönsam affär. 

Butiker fungerar lika online som offline

Kundresan är sällan linjär idag och oftast är beteendet mot köp varvat både mellan fysisk kanal och kommunikation likväl som digital. Butiksupplevelsen måste samspela med allt annat, e-handel likväl som marknadsföringen. Samtliga kontaktytor måste linjera och sikta på samma position och mervärde.

Strategi och taktik är inte samma sak

Bygg e-handeln med respekt och lägg både resurser och struktur på att göra varumärket närvarande längs med hela resan. Ta med samtliga delar för att kunna bygga relation och positiva känslor med kunden i strategiskt och relevant innehåll som skapar mervärde.

Fokusera på känslorna

Glädje förväntan och avkoppling är tre känslor som visat sig bygga positiva känslor som ökar betalningsviljan hos kunder. Studera därför vad som skapar dessa känslor hos din målgrupp och bygg kundupplevelsen därefter.

Kunden först – tekniken sen

Felet de flesta e-handlare gör är att e-handel ses som en taktisk försäljningskanal, snarare än en strategisk kanal för att bygga långsiktiga värden. Tekniken utvecklas fort och välj vilken just ert bolag ska använda sig av för att skapa värde hos er unika målgrupp, har därmed alltid kunden i fokus.Det blir också tuffare och dyrare att köpa trafik framåt för att kunna kommunicera sitt erbjudande – vilket ytterligare accentuerar behovet av att förstå vad som får kunderna nöjda och vilja betala mer.

Sätt mätande i en process

Försäljning online kan mätas på flertalet olika sätt och med många olika mätvärden. Se till att välja mål på lång, och kort sikt, med omsorg och följ upp de strategiska effekterna du vill ha. Glöm inte att ha både hårda och mjuka mätetal som du på ett smart och iteraktivt sätt följer upp.  

Styr kundupplevelsen efter en lönsam marknadsposition

För att växa lönsamt och långsiktigt, identifiera vilken position som är mest lönsam i just er kategori och konkurrenssituation. Positionen bör definieras utifrån vad ni vill bli kända för så att få så många kunder som möjligt betalar så mycket som möjligt för er produkt.

Genom de tre valen inspiration, hållbarhet och social tillhörighet så kan man bygga ett mervärde som skapar prispremium som leder till lönsamhet. Samtliga utav de tre punkterna behöver kommuniceras och paketeras väl. Det är här marknadsföringen kommer in, självklart behöver engagemang och budget läggas på både medieplaceringarna och den kreativa utformningen för att nå fram med sitt budskap till målgruppen. Men även hela kundupplevelsen i alla små kontaktpunkter (fysiskt som digitalt) behöver genomsyras av de här delarna. 

Forskarna har även hittat en korrelation mellan insatser som skapar positiva känslor hos konsumenter och en e-handlares lönsamhet. Det är dem här positiva känslorna kring just de tre ovan nämnda områdena – inspiration, hållbarhet och social tillhörighet – som gör att lönsamhet kan uppstå. Det här kräver sin tid för att kontinuerligt och med frekvens kommunicera sitt budskap väl förpackat och anpassat till samtliga kontaktytor. Det kräver också att man strategiskt på bolagsnivå kan sätta av kapital till sådana här investeringar så de första hundåren för att få in kapital att återinvestera i marknadsföring.