Jim Stern, founder of eMetrics , ’The Human Side of Analytics’
Jim Stern inledde dagen med sin presentation’The Human side of Analytics’. Han gick igenom ett antal mätpunkter och utmaningar med att mäta dessa. Fokuset låg på sociala mätpunkter såsom influens, net promoter score, share of conversation och sentiment. Han underströk vikten av kontext och hur influens helt beror på vilket ämne som diskuteras. Guy Kawasaki har exempelvis en mindre andel followers som är intresserade av webbanalys än Jim själv, men får genom sitt stora antal followers ändå potentiellt mer spridning på en webbanalys-tweet. Oprah Winfrey som förvisso har milljoner followers skulle däremot förmodligen få lägre gehör eftersom hennes publik är intresserade av andra ämnen.
Stephane Hamon, Cardinal Path – ’Measuring Your Organisation’s Web Analytics Maturity’
Andra presentationen var från Stephane Hamon, webbkonsult från Cardinal Path som även undervisar kursen ’Web Analytics’ vid University of Laval i Quebec. Temat för presentationen var hur företag kan mäta sin webbanalytiska mognad. Han delade med sig av en sex-dimensionell modell att uppskatta sig själv som företag efter:
1. Management, governance & adoption
2. Objective
3. Scope
4. Team and expertise
5. Continous improvement process
6. Leveraging the tools, technology and data integration
Målet är att få en så balanserad organisation som möjligt och det tar ca 1 år att ta sig upp en enhet i varje dimension. De tre huvudingredienserna som behöver balanseras är kortfattat ’People + Technology + Process’. Alla pusselbitar behövs lika mycket för att nå framgång med webbanalysen på företaget.
Karl Philip Lund, Adviser, ’Analytics challenges in a multinational web operation’
Detta var en presentation av hur Karl jobbat med implementationen av Google Analytics på hurtigruten.com och problematiken med att mäta multipla domäner och få korrekt data. Vad som komplicerade situationen var att alla nationella domäner för hurtigruten hade ett gemensamt bokningssystem där referral-information skulle kopplas till bokningar.
Genom verktyg som Blue Code Proxy som skapar url-omskrivningar för bokningssystemet lyckades de knyta ihop säcken och få ut användbar data. En diskussion angående domänstrukturen infann sig efter presentationen där olika perspektiv möttes och där även Karl Philip blev fundersam om han valt rätt modell. Slutsatsen var dock att de lyckats med denna komplexa uppgift att konsolidera flera landsdomänder och centralisera datainsamlingen.
Eric Bozinny, Microsoft – ’Search Advertising Fraud: A Case Study in Click Fraud’
Microsoft Digital Crime Unit heter den avdelning hos Microsoft som specifikt sysslar med olika former av bedrägerier och organiserad brottslighet riktad mot marknadsförare. Eric visade exempel på malware som’hijackar’ besökarens klick och automatiska botar som klickar slut budgetar för annonsörer. Bakom dessa bedrägerier, som kostar marknadsförare mycket pengar, ligger internationella ligor. De samarbetar med team över flera kontinenter för att exempelvis falsifiera unika ip-adresser.
Antoaneta Nikolaeva, inUse Insights – ’How to Measure and Optimize Non-Profit Websites – Lessons that any organization can learn from’
I presentationen visades en rad case studies från webbanalys arbete på sidor för Operation Smile, Läkare utan gränser, Cancerfonden. InUse använde kvalitativ data från webbenkäter för att exempelvis segmentera ut de besökare som kommit till en webbplats för att donera pengar. Konverteringsgraden för donationer som mål kunde därmed sättas i bättre perspektiv då endast 25% av besökarna kommit för att donera – och övriga besökare ej varit aktuella för en donation.
Anne-Signe Fagereng, Finn.no ’Create user engagement, PR and sales success by sharing your web analytics’
Anne-Singe berättade om hur Finn.no (en norsk motsvarighet till Blocket.se) jobbat med sin webbanalysdata på ett utåtriktat vis i exempelvis PR-syfte. Bakom flera nyhetsartiklar om webbplatsen låg besöksdata som, i finn.nos fall, fått ett nyhetsvärde hos den norska befolkningen. När Premier league matcher sänds går ofta boannonser, en kvinnodominerad del av webbplatsen upp. Hypotesen var att sambos ofta surfar när deras partner kollar på tv. Likväl gick bilannonser i taket samtidigt som Greys Anatomys sändningstid.
Finn.no jobbade även aktivt med sina egna besökare och delade med sig av webbstatistik under något de kallade Finn LABS. Där kunde en skala hängivna fans ge feedback direkt på webbplatsens användarupplevelse och diskutera hur resultat i publicerade målkanaler kunde förbättras på Finn.no.
Mia Jung, May & Barrow ’Negative conversions – how service organisations bottom line benefit from Analytics’
Mia talade om så kallad ’negativ konvertering’ som vänder upp och ned på vanliga webbanalysbegrepp en aning. Istället för att mäta saker som är positiva om de inträffar mäter man saker som är negativa om de inträffar. Detta är saker som i grunden kostar företaget pengar – exempelvis ett telefonsamtal för en kundtjänst. Om man kan optimera webbplatsens FAQ och interna sökfunktionalitet kan man därmed få ned konverteringen för mätpunkten telefonsamtal och i slutändan spara pengar. Eller som Jim sa efteråt, ’vi fokuserar ofta så mycket på att tjäna pengar att vi glömmer de andra två viktiga punkterna: att spara pengar och göra kunder mer nöjda. Med förbättrad negativ konvertering når man bägge dessa punkter’.
Ole Bahlmann, Soundcloud ’Leveraging web analytics data for customer segmentation’
Presentationen handlade om att samla upp information från kundens resa på webbplatsen i Google Analytics custom variables och sedan koppla samman dessa för ökad insikt senare vid försäljningstillfället. Om en besökare till exempel är inne på hundavdelningen för en online djuraffär kan slutsatsen skrivas till dennes cookies att den är hundägare. Om den laddar ned en broshyr om en viss kamera kan slutsatsen dras att personen tillhör segmentet hobbyfotografer etc.
Alejandro Rivas-Microud, Userlytics ’Customer Driven Desing – Integrating user feedback on design and usability choices during the development/creative process’
Via webbkamera fångar Userlytics på distans utvalda respondenters interaktion med exempelvis en webbsida. Userlytics ser både video på respondenten som uppmanas beskriva sina upplevelser. Samtidigt syns respondentens interaktion med webbplatsen live genom en inspelning av webbläsaren. Fördelen med denna typ av virtuella marknadsundersökningar och användarvänlighetstest är många. Man kan rekrytera väldigt specifika testgrupper och processen erbjuder dygnssnabb feedback till teamet som tar fram webbsidan eller produkten.
Thomas Tonder, Associate Director, Altima ’Testing & Optimization’
Thomas vill i sin presentation förespråka att, som han sa, vända på isberget eller flip the iceberg. Utgångspunkten var att man ofta kunde nå 90% av resultaten genom 10% av investeringen. Han visade upp en handfull case där enkla förändringar på landningssidor genom A/B-tester visat sig öka konverteringsgraden för webbplatserna. Föranalysen i casen som han presenterade var ofta gjorda ur ett usabilityperspektiv som sedan bekräftades med hjälp av besöksdata. Thomas tyckte att konverteringsoptimering är något som skall göras ofta genom ständiga förbättringar. Det ska dessutom vara kul!
Jiri Brazada, Founder & Head of Customer Analytics, ’Lets make web analytics more conumer-centric!’
Vi bör sluta mäta ’enkla’ metrics som konverteringsgrad och avvisningsfrekvens och istället gå djupare och titta på hela kundresan. Jiri menar att det finns stora vinningar i att analysera hur besökare interagerar med olika kanaler och hur man kan skapa retention på ett kostnadseffektivt sätt.
Bryan Eisenberg Professional Speaker, Best Selling Author, Consultant ’The Future Shopper: Keeping the Today’s Costumer’
Bryan avslutade dagen genom att prata om hur komplexiteten ökar och hur framtidens konsumenter kommer kräva allt mer av oss webbanalytiker och marknadsförare. Han pratade om tre områden som kommer bli allt viktigare för företag att utvecklas inom för att lyckas på framtidens globala marknad. Områdena omfattade finans, logistik och kommunikationssystem där utvecklingen går fort fram och användarbeteende förändras över en natt med nya tekniska innovationer. Vi får inte bli dinosaurier som inte är rörliga i den föränderliga och allt mer komplexa värld vi lever i. Se dag två här
