Sammanfattning eMetrics Stockholm dag 2

John Ekman, Conversionista – ”What did E-tailers learn from Retailers? Absolutely nothing!”
Först ut den andra dagen av eMetrics Sthlm var John Ekman aka. Chief Conversionista på sitt egna bolag. Frågeställningen var vad webbutiker kan lära från vanliga butiker. Med hjälp av bilder från Ica och Hemköp listade han användbara konverteringsmetoder överförbara till webben. Principen att exempelvis förvara mjölken längst in i butiken blir för ett försäkringsbolag på nätet att lägga puffen för bilförsäkringar (en top-produkt) som nummer fyra och inte nummer ett i produktöversikten på startsidan. På så sätt exponeras besökaren för dessa produkter  ’på vägen’ till mjölken och deras konverteringsgrad ökar medan bilförsäkringars konverteringsgrad förblir lika hög som tidigare.

Magne Bjella, Norweigan National Opera & Ballet – “The digital pulse: The importance of Web analytics – Case study of The Nowegian National Opera & Ballet”
Inför en omdesign av webbplatsen för Norska Opera & Ballet-huset anställdes Mange BJella som projektledare. Efter enkätundersökningar och en översikt av webbstatistiken insåg man snart att systemet för biljettbokning var den största flaskhalsen på webbplatsen. Även en bättre mobilversion behövdes, framförallt för iphone och ipads (ca 85% av mobiltrafiken). Efter att förändringarna implementeras upptäktes stora förbättringar i statistiken redan första dagen och framförallt blev fördröjningar för besökaren såsom väntan på bekräftelsemail kortare på webbplatsen.

Richard Whitehand, Usability Partners – “Case study: How Skandiabanken improved user experience”
Richard gav oss en inblick i hur de hjälpte Skandiabanken utveckla sin nya webbplats med hjälp av usability-tester. Med över 20 års erfarenhet av usability både online och offline har de en gedigen modell som baserar sig på ISO 9241 standarden. Med Skandiabanken hade de jobbat med tester under ett helt år, där olika delar av webbplatsen utvecklades i tät kontakt med Usability Partners, och webbplatsen växt fram med hjälp av deras empiriska data.

Blaise Fiedler, Amadeus – “From Data to Business Results”
Blaise jobbar uteslutande med flygindustrin och hjälper dem att plocka fram webbdata genom deras plattform Amadeus. Han berättade i sin presentation om vilka utmaningar som finns inom branschen och vilka krav företagsledare ställer på aktuell och angripbar data. Blaise pratare om Google Analytics och problemen som finns med verktyget om krav ställs på nära realtidsdata. Han hade data från ett latency-experiment som de genomfört, där Google Analytics först efter 20 timmar kunde visa korrekt data. Värt att notera är att detta gällde webbplatser med över en miljon sidvisningar per dag. En av de främsta styrkorna med Amadeus ur ett webbanalys-perspektiv var att de kan aggregera all data de samlar in och därigenom erbjuda benchmarking för flera centrala kpi:er för sina kunder.

Petri Mertanen, NXC Open Reliable – “Case study: How to increase existing online business by 50%”
Genom standing analys av marknadsföringsmixen för en kund som säljer kläder för kvinnor, lyckades Petri och hans team öka deras omsättning med 50%. Utångsläget var en hög konverteringsgrad på 8,8% – men endast från en trogen del återkommande besökare. Genom att exempelvis börja ge ut nyhetsbrevet varje månad istället för varannan (667% ROI) och optimerade Facebook annonser (221% ROA) lyckades man öka omsättningen över tid med det dubbla från utgångsläget.

Predrag Nikolic, Metropolitan University of Zagreb – “Key metrics in optimizing visitor behavior”
Denna presentation handlade framförallt om lärdomar från en marknadsföringskampanj i Ungern genomförd åt reklambyrån Ogilvy för chokladkakan Sport. Kampanjen kretsade kring ett onlinespel där målgruppen uppmanades använda offline koder som medföljande chokladkakorna. En av insikterna att ta med sig menade Predrag var hur banners i början stod för en markant del av trafiken men hur fokus på återkommande besökare som mätpunkt ledde till 22% ökad direkt trafik och 31% minskad bannertrafik mot slutet av kampanjen – allt eftersom man fick fler trogna användare att fortsatte spela onlinespelet. Dessa återkommande besökarna – från 50 % till 62% – var nyckeln till lönsamheten för kampanjen och bör enligt Predrag vara med som mätpunkt i alla liknande kampanjer.

Steve Jackson, Kwantic – “Learning from the past and the present to predict the future”
Det pratas ofta om “best practices” och vad som görs rätt. Steve inledde istället sin presentation med “why we suck” och gick till olika exempel på hur webbanalys-branschen ofta faller kort. Tillkortakommandena inkluderade allt från misstag i implementation, internt språkbruk, inkorrekt utm-taggning från kreativa team, felaktiga målbeskrivningar etc.. Han slog även ett slag för HIPPO’s (Higest Paid Persons Opinion) och hur ansvaret ligger på webbanalytikern att bevisa sitt värde för att få mer resurser och budget.

Brian Clifton, Advanced Web Metrics – “Google Analytics: What it can and cannot do”
Efter många års erfarenhet från att ha jobbat för Google Analytics-teamet bidrog Brian med intressanta insikter I webbanalysverktygens historia. Efter en övergripande orientering i hur de olika verktygen utvecklats till vad de är idag, så lade han fokus på just Google Analytics. I egenskap av konsult träffar han många företag som frågar honom vad skillnaden är mellan Googles verktyg och andra betallösningar. Han listar dem i sin presentation men menar samtidigt att företag i slutändan aldrig väljer leverantör utifrån specifika features, utan mer efter helhetskoncept.

Ulf Sjöström – iProspect – “The power of the GA Data Export API”
För oss som använt Google Analytics API för att plocka ut data och göra analyser  vet hur kraftfullt detta verktyg är. Ulf visade verkligen upp denna kraftfullhet i sin presentation. Han böjade med att visa Google Analytics version 5 och den uppdaterade Custom Reports-sektionen som nu ger större möjligheter att få ut anpassade analysunderlag. Därefter gav han oss en inblick i hur han använt API:t för att hjälpa kunder att få ut data på sätt som inte hade varit möjligt i Google Analytics användargränssnitt.

Mikael Thuneberg, AutomateAnalytics.com – “Building perfect Analytics dashboards in Google Docs & Excel”
Liksom Brian Clifton och Ulf Sjöström uppmärksammade Mikael svagheter i Google Analytics. Han berättade om hur han lyckats överkomma många av dem genom att utveckla ett verktyg för att på ett enkelt sätt kunna importera data till Excel. Genom detta verktyg kunde han exempelvis kombinera data från flera olika konton, men även skapa visualiseringar och nya sammanslagningar av grafer. Han kallade sitt verktyg för GA Data Grabber och mer information finner du på: www.automateanalytics.com.

Carl Holmquist, Freespee – “Capturing the offline phone conversion”
Varför mäter inte marknadsförare värdet av telefonsamtal lika mycket som värdet av online beteenden? Detta var huvudfrågan som Carl Holmquist ställde. Han är grundare till företaget Freespee, en uppstart med just telefon-analytics som expertis. Konverteringsgraden för webbsidor ligger ofta på 1-3% medan konverteringsgraden för telefonsamtal kan vara runt 40%-60%. Genom att generera unika telefonnummer till webbsidor, banners och sökannonser mäter Freespee inte bara ROI på telefonkonverteringar,  de erbjuder även helt nya betalningsmodeller såsom Pay-per-Call istället för Pay-per-Click.