Steget efter synlighet och innan konvertering

Kort presentation: Jag arbetar som SEO-Tekniker på Mediaanalys och har gjort det nu över ett år vid detta lag. Innan jag började arbeta med sökmotoroptimering så har jag gjort delvis egna projekt och blev introducerad av- samt följt med, mer eller mindre i branschen sedan år 2004.

Stort fokus brukar läggas på att få en bra synlighet hos sökmotorerna. Efter man har en bra synlighet så bör man ta hand om den trafiken som kommer in till webbplatsen. Detta genom att få besökaren att genomföra ett köp eller en annan aktivitet, med andra ord konvertera besökaren.

Det råder ingen tvekan om att man behöver lägga ett stort fokus på synlighet och konvertering på webbplatsen. Men det finns ett litet mellansteg som man oftast inte tänker på och som man inte lägger något större fokus på. Närmare bestämt att konvertera trafiken från det organiska sökresultatet till ett besök på webbplatsen.

Hur ett sökresultat kan se ut i dagsläget

Vad som avgör om en användare klickar på ett sökresultat kan vara många. Ser vi på ett sökresultat så har detta förändrats en del under den senaste tiden. Nuförtiden är det inte bara huvudsakligen 1. En titel, 2. En beskrivning, 3. En url, som ett sökresultat kan bestå av på Google. Det som fetmarkeras anses vara relevant gentemot sökningen. Ett exempel på hur det skulle kunna se ut, ser vi på bilden nedan:

Utöver det jag beskrev ovan så kommer vi snart ha möjlighet att +1:a ett sökresultat. Google +1 “Plus one” som det kallas för är något som ännu inte syns i det vanliga sökresultatet och när det väl lanseras så man måste vara inloggad med ett Google-konto. Är man inloggad så kan man kunna se om någon av ens kontakter +1:a en webbsida i sökresultatet. Eller som det redan nu går att dela en.

Ett annat exempel kan det vara så att det även inkluderas användarrecensioner, se bilden nedan:

Sammanfattat så blir sökresultaten mer personliga och mer användardata används för att visas i sökresultatet.

Konvertera trafiken från det organiska sökresultatet

Att man har en synlighet är inte ekvivalent en hög CTR (Click-through rates) för webbsidan. En allt för dålig meta-description eller titel på en webbsidan kan få användaren att låta bli att klicka på resultatet.

Ett par andra saker som kan påverka CTR positivt är användarbaserad informaton. Där bland annat, dela funktionen, användarrecensionerna (Troligen i de fallen att de är ett högre betyg) och kommande +1. Men det vi i många fall kan påverka är åtminstone: titeln, meta-description och URL:en.

Vad är en bra titel och vad är en bra meta-description?
Man kan generellt säga att destomer relevant informationen gentemot sökningen, desto större sannolikt är det att en användare kommer klicka på resultatet. Således är svaret att försöka hålla informationen relevant & korrekt för den specifika webbsidan, inkludera viktiga sökord för sidan och låt texten vara inbjudande.

Beroende på sökordet så har en användare även en viss förväntning av vad för typ av resultat de förväntar sig. Så även om webbsidan är optimerad för sökresultatet på ett bra sätt kan det vara så att det inte är det förväntade resultatet en användare ville ha med sin sökning. Detta kan bero på flera saker men ett par av de vanligaste att:

• Användaren har gjort en för bred sökning
• Användaren vet inte hur sökfrågan skall formuleras för att få det mest relevanta resultatet.
• Användaren vet vilken webbplats eller träff han/hon är ute efter

Vad är ett bra CTR-värde?
Det är svårt att säga ett bra generellt värde för CTR:en då man inte har full insikt men svaret är att det är förhållandevis. Mycket beroende på vilket sökordet är.

Man skall även ta till hänsyn att desto längre ned en webbsida rankas på en resultatsida, desto lägre CTR kan man förvänta sig.

Verktyg att mäta CTR med

Det finns sätt att optimera webbsidan i sökresultatet och förhoppningsvis öka CTR:en för ett sökord och webbsidan. Detta kan man göra bland annat med hälp av Google Webmaster tools som är ett verktyg för webbplatsadministratörer.

Navigerar man sig genom “Din webbplats på webben – Sökfrågor” i Google Webmastertools så kommer man få upp ett diagram och en tabell.

Ser vi till bilden nedan så har vi fått information i en tabell om sökningar: Sökfrågan, Visningar (Synliga i sökresultatet – denna siffra är avrundad), antal klick, CTR, Genomsnittlig position och hur värdena ändrats för en viss period.

Det kan vara en god idé att filtrera sitt resultat för exempelvis webb om man inte vill inkludera alla typer av sökningar. Man kan även välja i en tabb att visa de populäraste sidorna vilket ger en bra insikt hur en webbsida presterar istället för de vanligaste sökfrågorna.

Populäraste sidorna
I vyn för de populäraste sidorna så kan Google Analytics komma bra till användning då vi även vill se vilka sökfrågor det är som är ingående trafik för just den webbsidan. För att få fram denna information i Google Analytics från rapportsidan, klicka på “Innehåll” – “Bästa innehållet” – Leta fram webbsidan, klicka på den och under rubriken “Optimering av målsida” klicka på “Ingående sökord”.

Då bör man se en vy liknande denna på exempelbilden nedan där sökorden listas:

Avvakta resultat efter förändring

När man genomför förändringarna så måste man avvakta ett tag innan man kan börja se resultatet av ändringen. En månad kan vara en tillräcklig tid att vänta för ett utslag i resultatet i Webmaster tools men för mer detaljerad uppföljning så kan man använda Google Analytics enligt ovan och jämföra med tidigare perioder.

Uppföljning av trafiken som drivs in och optimering av målsidans innehåll

Arbetet slutar inte här genom att CTR:en förbättras för en webbsida eller sökord. Det är mycket viktigt att vi även följer upp vad besökarna gör därefter på sidan. Men för att avgränsa oss här lite så skall vi inte kolla på konvertera besökarna på webbplatsen men att uppfölja så att innehållet var det förväntade.

För att undersöka om innehållet var det som besökarna var ute efter så kan man börja med att se på avvisningsfrekvensen i Google Analytics. Är värdet i avvisningsfrekvensen högt är det troligen så att besökarna inte fann innehållet intressant. Några saker man kan hålla i åtanke vid en hög avvisningsfrekvens är att:

• Det skulle kunna vara så att det inte går att navigera sig vidare på webbplatsen från den målsida resultatet visar och där av bör avvisningsfrekvensen ligga upp mot 100%.
• Vissa typer av webbplatser som bloggar har en högre avvisningsfrekvens generellt.
• Besökarna får reda på det de sökte efter på målsidan, rent informativt.

På bilden ovan som visar de ingående sökorden för en specifik webbsida, ser vi att det finns en avvisningsfrekvens för varje sökord. På rad 3, kan vi avläsa en avvisningsfrekvens som är 23% och högre än de övriga. 23% är i detta fall inte speciellt hög avvisningsfrekvens men vad vi kan anta är att denna målsida inte lika väl optimerad innehållsmässigt som de övriga sökorden. Vi kan då utgå härifrån att vi kanske bör göra innehållet mer relevant för just det sökordet om det är ett viktigt sökord.

Det är helt möjligt att istället för att utgå från en sida och vilka de ingående sökorden är i Google Analytics, kan vi se sökords målsidor från ingående trafik. Detta görs genom att vi först segmenterar trafiken till trafik från lämpligen sökmotorer. Där efter navigerar vi oss genom att klicka på: “Trafikkällor” – “Sökord” och klickar därefter på ett sökord. Nu måste vi välja en aspekt och där väljer vi målsida. Bilden nedan visar hur detta skulle kunna se ut:

På bilden ovan ser vi att webbsidan på rad 3 har en avvisningsfrekvens på 70% av de 30 besökarna. Vi kan även se att webbsidan på rad 1 har troligen det mest relevanta innehållet för besökaren. Vad vi kan utgå från denna information är att vi kan ta vara på besökarna och på något smidigt sätt hänvisa besökarna från webbsida på rad 3 till webbsidan på rad 1 i innehållet.

Att arbeta med att konvertera trafiken från sökresultatet

Det är väldigt tidskrävande att arbeta på denna nivå med att förbättra CTR:en och för att göra målsidor så optimalt som möjligt för användarna och besökarna. Det kan vara viktigt att avgränsa sig i ett arbete som detta genom att fokusera pål de viktigaste webbsidorna på  webbplatsen till att börja med. Men det är givetvis ännu bättre om man kan arbeta med att fånga upp alla potentiella användare och besökare.

Genomslagskraften för CTR beroende på förutsättningar och redan genomfört arbete

En webbsidas CTR bör öka väldigt mycket vid de fallen att man inte angett en meta-description alls eller exempelvis har endast företagsnamnet satt som titel.

I fallet där man har en generell meta-description för flera eller alla webbsidor på webbplatsen kommer troligen CTR:en öka mycket genom att skriva en relevant och korrekt meta-description för varje webbsida. Har man många webbsidor på webbplatsen kan man fokusera på de allra viktigaste, som jag föreslog innan.

Ibland kan förutsättningarna vara så att man har en webbshop med många produkter. Då kan man göra en s.k. “databas-optimering” på titel-taggen och meta-description. Det innebär att man skriver först en mer generell text men hämtar information från produkten som är den variabeln som gör varje titel och meta-description avskild för varje webbsida / produktsida.

Arbetet med att öka CTR kan ha direkt påverkan för sökmotoroptimeringen

Beroende på hur förutsättningarna såg ut när man börjat arbeta med att ändra informationen i titlar och meta-descriptions så kan det få både positiva och negativa påverkan för webbsidans ranking och sökmotoroptimering. Det är viktigt att hålla i åtanke att om man har en SEO-leverantör eller en SEO-konsult arbetandes med webbplatsen att man håller varandra väl informerade så att inte något arbete skrivs över.

Gäller inte bara för det organiska sökresultatet men även för det sponsrade sökresultatet (PPC)

Att arbeta med att förbättra CTR:en faller givetvis inte bara för det organiska sökresultatet. Visserligen så kan man går miste om potentiella kunder och besök men det faktum att annonser som man kan välja att annonsera med CPV / CPM och har en låg CTR kan komma att bli en stor kostnad. Ett lågt CTR är dock inte ekvalent ett lågt ROI (Return On Investment), bra att lägga på minne.