”The Curse of Knowledge”
Tänk dig att ert företag ska göra en annons för en av era produkter eller tjänster. Du vet att ni har något alldeles extra att erbjuda. Ni har sett bra resultat i era tester av produkten och ni vet att den har potential att göra kundens liv bättre. Dessutom har ni kollat konkurrenternas resultat och […]
Tänk dig att ert företag ska göra en annons för en av era produkter eller tjänster. Du vet att ni har något alldeles extra att erbjuda. Ni har sett bra resultat i era tester av produkten och ni vet att den har potential att göra kundens liv bättre. Dessutom har ni kollat konkurrenternas resultat och priser och sett att ni är det bästa valet.
Det har nu blivit dags att formulera text för er annons. Det som att som oftast händer i detta steg är att man försöker få in alldeles för mycket information i annonstexten. Man behandlar annonsen som en rättegång där all fakta ska komma fram och vi med rätt argument ska vinna. Men sanningen är att sådana annonser oftast har svårt att fånga läsarens intresse. Interaktionen mellan annons och potentiell kund är snarare som en första dejt. På en första dejt sitter du inte och maler på med hela din livshistoria och du reciterar inte ditt CV. Det som behöver sägas är bara den där saken som får det att säga klick.
På 70-talet myntade tre ekonomer begreppet ”The Curse of Knowledge”. Begreppet kan vid första anblick låta som en motsägelse, men den innehåller en viktig insikt som är smärtsamt applicerbar på marknadskommunikation. Det kallas kunskapens förbannelse för att när du väl har kunskapen är det otroligt svårt att föreställa sig hur det är att inte ha den. Enkelt uttryckt: det är väldigt lätt att hamna i diket att vi, som kan allt om vår produkt, talar över huvudet på våra potentiella kunder. Och generellt sett köper folk inte den bästa produkten utan den de förstår snabbast.
Om du visar er hemsida för någon i 5 sekunder bör de, när du slår igen datorn, kunna besvara vad det är ni erbjuder, hur det gör mitt liv bättre och vad jag behöver göra föra att få tag på det.
Ett sätt att uppnå denna snabba och tydliga marknadsföring är att använda sig av storytelling som grepp. Berättelser är en intrikat del av våra psyken och genom att använda samma struktur som en bra berättelse kan vi få mycket gratis när det gäller att fånga potentiella kunders intresse.