Vad de bästa bolagen gör i sämre tider

Jag har tidigare skrivit om vikten att i sämre tider ta tillfället i akt för att springa om konkurrenterna. När andra bromsar så kan man gasa men det behöver inte betyda full gas utan att gasa smart. Veta vad man ska satsa på och vad som faktiskt ger effekt. 

En lågkonjunktur är nämligen en märklig sak. Ingen ekonom kan någonsin exakt förutsäga när den kommer att anlända, hur stor den kommer att bli eller hur länge den kommer att pågå. Men när det väl börjar påverkas allt på ett helt förutsägbart sätt. Den enda uppsidan för skickliga ledare är att även om vi inte har någon aning om när lågkonjunkturen kommer att sluta, vet de av erfarenhet hur de ska hantera det hela när man väl har hamnat i mörkret. Förutsatt att man accepterar att vi inte lever i en paradigmatiskt annorlunda era av entreprenörskap där historien inte betyder någonting men det tror jag knappast för gång på gång upprepar sig historien och av den har vi mycket att lära.

Många kommer nämligen – kanske till och med de flesta – av dina konkurrenter att skära ner på sin sina satsningar och spela defensivt. En fullt normal reaktion av oss människor vid hot eller fara. Speciellt och ofta börjar man att se över sina marknadsaktiviteter. Om dina konkurrenter minskar hälften av sin marknadsbudget och du bara bibehåller din marknadsbudget, får du en massiv ökning av din varumärkeskännedom helt enkelt för att alla andra investerar relativt sett mindre. Och om flera branscher skär ner sina utgifter, som de vanligtvis gör i en lågkonjunktur, sjunker ofta priserna, vilket säkerställer att er budget nu sträcker sig till ännu fler potentiella kunder.

För att sammanfatta ett sekel av forskning kring ämnet; anledningen till att varumärken bör behålla sin varumärkesbyggande budget i en lågkonjunktur är inte på grund av lågkonjunkturen i sig eller konsumenternas beteenden. Det beror på att dina konkurrenter blir nervösa, fattar dåliga beslut av stress och blir sårbara på grund av det. Om ni kan hålla ert huvud och er budget medan de runt omkring dig minskar på sina, kommer ni att få en massa fördelar efter lågkonjunkturen. 

När man studerar de bästa bolaget, senast i boken ”CEO excellence” som jag varmt kan rekommendera så finns det tre faktorer som är extra viktiga i sämre tider. 

Det första har jag summerat redan men dårarna i en ledningsgrupp kommer att säga skär ner på marknadsaktiviteterna. De ser marknadsföring som en kostnad och nödvändig ont. Det är dock ett förödande misstag som går emot all forskning och historiska lärdomar kring frågan. Marnik Dekimpe och Barbara Deleersnyders forskning från 2017 visar att de företag som bibehöll marknadsbudgeten, eller till och med ökade den, under en lågkonjunktur såg visserligen inga större fördelar under de svåra månaderna. Men så fort ekonomin tog fart, var deras tillväxt vida överlägsen jämfört med konkurrenter som minskade sin budget under lågkonjunkturen. Så var uthållig i er strategi, håll huvudet kallt och våga vara långsiktig för det kommer att löna sig. 

Vi lever i märkliga tider då vi både upplever en inflation och verkar gå mot lågkonjunktur. 

De två brukar ses inom ekonomin som motpoler till varandra. Lågkonjunktur saktar ner ekonomin medan inflation sätter fart på saker och ting och får priserna att skjuta i höjden. Vi verkar gå mot en paradoxal period då båda krafterna kommer att sättas i spel parallellt. Fenomenet kallas ibland för ”stagflation” och signalerar en mer varaktig period av konsumentsmärta. Givetvis kommer då ingen undan ökade priser men när det kommer till prissättning handlar det ofta inte om vilket pris man sätter utan mer om hur det presenteras ut till marknaden och här faller många kort. Redan nu märker jag diverse typer av bull-shit mail som förklarar prishöjningen med slappa ursäkter som ”inflation” eller ”kriget i Ukraina” och man stannar där. Men det räcker inte för företag behöver förklara hur detta drabbat dem, på vilket sätt som gör deras prishöjning skälig? Var rak och ärlig i er kommunikation, förklara varför och när det sker. 

Ett sista råd är att vara försiktig med att sänka priser för att gå om konkurrenter. Förvisso kan ni se en ökning på kort sikt då ni attraherar en priskänsligare målgrupp men när du sedan höjer priserna kommer du tappa kunderna och få sämre lönsamhet. Bestäm och var tydliga med vilken typ av bolag ni är, är man “en Ryanair” så ska man ha den identiteten annars ska man va väldigt försiktig med att prisdumpa. 

I tuffa tider spelar ledarskapet desto större roll. Vid framgång kan ledare ta några kliv bakåt men vid motgång bör ledaren träda fram. Det handlar om att inge framtidstro, direktiv och trygghet i organisation som jag nämnt många gånger tidigare. Inte minst tro på sin organisation och de man har förmånen att leda. I tuffa tider handlar ledarskapet främst om ett ord som kanske är viktigare än alla andra ord för ledare nämligen ordet förväntan. 

Förväntan, när vi tänker på det är kärnan i vad ledarskap innefattar. Allt vi gör handlar egentligen om det. Förväntan på oss själva eller de vi leder. Förväntan på dagen, projekt, personalen, diverse initiativ och året. När du hör ordet vad känner du då? Glädje eller ångest? Psykiatrikern George Eman Vaillant betraktade förväntan som ”en av de mogna sätten att hantera verklig stress.” Han hävdade att man minskar stressen inför en svår utmaning genom att förutse hur det kommer att se ut och hur man kommer att hantera det. Genom att förutse så hanterar vi alltså stress men vi gör det beroende på om vi ser, hoppas och tror på en positiv utgång. Så vad är det du ser när du blickar framåt? På det som ligger framför men framförallt på de vi leder. För vår förväntan på människor är nämligen helt avgörande för hur väl de presterar. För kanske har du märk att när någon tror på dig så börjar du plötsligt tro på dig själv? 

Och detta finns det även forskning kring, fenomenet kallas för Rosenthaleffekten. Fenomenet inträffar på nästan alla arbetsplatser på någon nivå. I grund och botten: Det vi förväntar oss av andras prestationer är ofta vad vi får. Var tydlig och avsiktlig i vad du förväntar dig – både de positiva och negativa förväntningarna påverkar andras beteende mer än vad du inser.

Så vad är det du ser framför dig, mörka tider eller möjligheter? Din förväntan kring det som ligger framför dig och de som du leder avgör nämligen utgången.