Om du som läser detta på något sätt ansvarar för ett varumärke, i ledningsgrupp eller marknadsavdelning, så tror jag att du sitter i en av två situationer. Antingen tillhör du de extremt få och lyckligt lottade som har lyckats skapa ett varumärke som kommunicerar samma röda tråd i alla kanaler, och som majoriteten av dina kunder har samma positiva bild av. Eller så tillhör du de extremt många som känner att ditt varumärke inte riktigt är vad det bör vara, utan att du kan sätta fingret på var det brister. Är det den grafiska profilen, copyn, hemsidan eller nåt helt annat som behöver uppdateras? Jag kan inte ge dig exakta svar, men i det här inlägget vill jag försöka hjälpa dig att tänka.
Som Creative Director har jag två huvudsakliga ansvarsområden, att leda mitt kreativa teams uppdrag framåt och att hjälpa företag att ta rätt beslut kring sina varumärken. Jag träffar chefer och kommunikatörer varje vecka som vill ta sitt varumärke till nästa nivå på ett eller annat sätt, men väldigt få kan sätta fingret på vilken åtgärd som är rätt för dem just nu. Då är det mitt jobb att utbilda och tillsammans med kunden hitta rätt process framåt, och den första kontrollfrågan jag ställer är “Vem är varumärket?”. Låt oss utforska innehållet i den frågan.
Föreställ dig att du går på en gata i stan. Du passerar hela tiden olika människor som du på en millisekund skapar dig automatiska intryck av utifrån klädstil, kroppspråk och ansiktsuttryck. Hjärnan tolkar allt, men sållar bort det mesta direkt, och du kommer inte ihåg det du inte interagerar med. Marknadsföring fungerar likadant. Varje dag passerar du hundratals erbjudanden, men det mesta passerar utan att fastna. Tillbaka till gatan. Föreställ dig nu att ditt eget varumärke kommer gående mot dig. Ta ett par sekunder och tänk efter. Ser du en klar och tydlig karaktär eller är det bara en gående logotyp? Detta är det första trycktestet, och det avslöjar ofta ganska mycket om hur genomarbetat varumärket är bakom den grafiska profilen. Tänk dig nu att du stannar ditt varumärke för att fråga om en vägbeskrivning eller liknande. Hur blir interaktionen? Är ditt varumärke självupptaget och stressat, eller stannar det upp, ser dig i ögonen och tar sig tid att hjälpa till?
Exemplet ovan kanske verkar banalt, men det fungerar. Och det avslöjar också något som både är det mest skrämmande och det mest fantastiska med varumärken: När de växer får de till slut ett eget liv.
Dina kunder går på den där gatan varje dag, och passerar precis som dig hundratals erbjudanden. När ditt varumärke kommer gående, och förhoppningsvis får möjlighet att interagera med en kund, är du säker på att upplevelsen blir som din målbild? Och är du säker på att den blir likadan nästa gång?
När vi arbetar med varumärkesidentiteter skapar vi en mall som ser till att varje upplevelse av varumärket ger samma upplevelse. Vi gör varumärket verkligt, mänskligt, personligt och välförpackat. Det låter kanske abstrakt, och på ett sätt stämmer det. Relationer är abstrakta saker, men för att bygga dem har vi ett antal modeller och regelverk som vi följer för i princip varje typ av varumärkesprojekt. Jag tänker att vi tar en titt på de mest centrala delarna:
KARAKTÄREN
En varumärkeskaraktär är det som gör varumärket personligt, och i förlängningen mänskligt. Du har säkert några ledord eller värderingar som ska associeras med varumärket, VARMA – ENGAGERADE – KOMPETENTA eller något åt det hållet. Värderingar är toppen, men de behöver sitta ihop med en karaktär för att de ska kunna upplevas. Därför är kärnan i våra identitetsarbeten att skapa en karaktär för varumärket, och ju verkligare den blir desto bättre. Vi arbetar fram karaktärsdrag och värderingar, och också en bildrepresentation av karaktären, så att det blir någon man kan se framför sig.
RÖSTEN
Varje karaktär har en röst och ett sätt att tala. De flesta är på det klara med VAD varumärket ska tala om, men inte lika ofta HUR det ska tala. Därför skapar vi inte bara extern copy som varumärkeslöfte och budskapsplattform, utan också intern copy i form av ett manifest eller en story, där karaktären själv berättar om sina hjärtefrågor på ett sätt som inte är målgruppsanpassat. Med en tydlig karaktär och en tydlig röst har vi nu skapat något som är på god väg att kunna uppfattas som en komplett personlighet, men det behövs lite mer.
DEN VISUELLA TONALITETEN
Varje karaktär har en hemmaplan i form av en visuell tonalitet. Saker som klädstil och inredning är sådant som kompletterar röst och utseende hos en verklig karaktär, och det är faktiskt likadant för varumärken. Här talar vi däremot oftare om bildspråk, miljöer och materialval, men det fyller samma funktion. Om vi skapar en varm och personlig varumärkeskaraktär med ryggsäck och funktionsplagg men associerar den med exklusiva material som mässing, marmor och kalla färger, då får vi en dissonans som inte upplevs trovärdig. Allt måste hänga ihop och tala samma språk, och därför tar vi fram en visuell tonalitet som specificerar allt visuell som ska hänga ihop med karaktär och röst.
GRAFISK PROFIL
Till sist kondenseras allt detta ner till en grafisk profil, och det gör vi inte förrän allt ovanstående är klart. Det är viktigt, eftersom man inte kan skapa en symbol för något som inte redan är definierat. En grafisk profil ska vara enkel och användbar, och innehåller i sin grundform logotyp, färger och typsnitt. Mer än så behövs inte, eftersom identitetsarbetet som helhet innehåller allt övrigt.
Med alla dessa delar väl genomarbetade, komplett utbyggda och i total harmoni har du ett varumärke som kommer att upplevas genuint och genomarbetat. Det är inte ett enkelt eller kortsiktigt arbete, men så är det att bygga relationer. Långsiktiga relationer kräver långsiktigt engagemang, och en karaktär som håller för granskning.
Delta på Vivas webinar: Vem är varumärket?
