AI dödar inte kreativitet – den avslöjar om du har någon

Just nu river AI ner gamla murar och förändrar spelplanen för alla med kreativa yrken. Det som tidigare varit mer eller mindre omöjligt är nu möjligt tack vare AI. Bildgenerering i realtid, appar som bygger egna appar, agenter som jobbar medan vi sover. Exemplen är många. 

Här kommer ett begrepp som “vibe coding” in. Ni har säkert redan hört det. En del av populariseringen kommer från svenska techbolaget Loveble. Begreppet handlar om hur människor med noll teknisk bakgrund nu kan skapa, programmera och bygga med hjälp av AI. En total förändring av förutsättningarna när det kommer till programmering, med andra ord. 

OpenAI:s nya bildfunktion i GPT-4o är ett annat stort exempel som har ruskat om hela marknaden. Inte nödvändigtvis för att GPT-4o skapar vackrare bilder än Midjourney, utan för att den gör bildgenerering tillgängligt för alla. Tekniken, som fram tills nu har varit svårarbetad, är nu lätthanterlig och inte längre varken en ursäkt eller ett hinder. Vi har därmed klivit in i en ny verklighet där teknisk kompetens inte längre är ett krav för kreativt förverkligande, precis som “vibe coding” har förändrat programmering. 

Hur vibe creating kommer förändra allt 

I och med GPT-4o:s uppdatering tror jag att nästa steg i utvecklingen är “vibe creating”, som kommer handla om skapande på ett generellt plan. Och tro mig: detta kommer få stora konsekvenser för alla marknadsförare. För när trösklarna försvinner, exploderar kvantiteten. AI gör det lätt att skapa – men gör det svårare än någonsin att sticka ut.  

Vi har alltså gått från en värld där execution is everything till en verklighet där det omvända gäller: execution is cheap – ideas are everything. Värdet ligger därmed inte längre i att producera, utan i att veta vad som är värt att producera. För bara några år sedan räckte det att kunna genomföra något. Idag kan (nästan) alla det. Frågan är: vad väljer du att skapa, nu när du kan skapa vad som helst? 

Troligen kommer vi, rent ut sagt, drunkna i massa skit. Folk kommer bara lägga ut för att de kan, för att det är kul och häftigt, utan någon som helst eftertanke. Det gör att man bara blir en i mängden med halvtramsigt innehåll, men också att en AI-trötthet kommer breda ut sig mer och mer.   

Det är här det nya marknadsföringslandskapet växer fram och de skarpa marknadsförarna kommer positionera sig. Ett landskap där storytelling, känsla och idéarbete blir det avgörande. Där du inte bara behöver idéer, utan rätt idé till rätt person i exakt rätt ögonblick. 

AI tvingar fram nya kreativitetsprinciper

Vi går mot en era där det inte räcker att vara bra på att skapa – du måste förstå varför du skapar. För kärnan i det jag vill ha sagt är att när den tekniska tröskeln sänks, kommer allt fler överlåta hantverket och konsten att skapa till AI. Det innebär att de flesta kommer fördummas. De kommer inte veta vad, varför eller till vem de gör något, utan de kommer bara att göra det. Det kan jämföras med att de flesta av oss idag bara kör våra bilar, men vi har ingen aning om hur mekaniken bakom fungerar och är en generation som inte kan meka med bilen.  

Det är bara de som bevarar konsten och hantverket som faktiskt krävs för att vara en framgångsrik marknadsförare som kommer utmärka sig. Här är tre tankar som jag tror är avgörande principer för marknadsförare i vår nya AI-era: 

1. Idéarbete är den nya kärnkompetensen

AI kan exekvera. Snabbt, snyggt och billigt. Det som tidigare krävde ett helt team eller en designstudio att göra kan nu utföras med en prompt. Men själva idén – riktningen, känslan, syftet – är fortfarande mänsklig. Det är där ansträngningen och svetten ligger. De företag som flyttar fokus från produktion till en kreativ riktning kommer leda utvecklingen. Det handlar inte om att vara tekniskt vass – det handlar om att vara idéstark och ha en extrem kundbesatthet.

2. Det mänskliga ligger i det oväntade

När allt börjar se perfekt ut, blir det oförutsägbara värdefullt. Det råa, rufsiga och det som skaver. Ja, det kommer bli mer punk till folket, helt enkelt. Det som bryter tradition och inte följer mönster. För är det något AI gör är det att följa mönster – men AI kan ännu inte bryta dem med känsla. För krasst: AI vill inget annat än det du ber den om, eller det som den är kodad att göra. Och AI känner absolut ingenting. 

Människans styrka däremot ligger i förmågan att skapa friktion, mystik och emotionell resonans – och vara oberäkneliga. Det är där, i det mänskliga, oförutsedda och icke polerade, som varumärken kan bli älskade, och inte bara igenkända. 

3. Storytelling slår distribution – men bara om den känns

Teknik och AI har gjort det enkelt att nå många snabbt. Men om innehållet inte bär på själ, stannar det aldrig kvar i människors sinnen. Jag brukar säga att ett varumärke måste ha en SJÄL för att kunden ska ha SKÄL att välja er. Det räcker inte längre att synas – du måste beröra. Den verkliga konkurrensfördelen ligger i att bygga berättelser som känns. Att skapa varumärkesvibbar som människor vill vara en del av. Att bygga momentum och inte bara skapa kampanjer för kampanjens skull.

Människan och det mänskliga är underskattat 

Jag ser alla domedags-scenarier: hur AI tar över allt och hur kört det är för oss marknadsförare. Vilken total bullshit, känner jag då. Teknik är nämligen aldrig en lösning utan ett medel för att nå våra mål, något som jag tidigare har skrivit om hos Resume. Just nu är vi inne i en otrolig, kreativ era där alla kan skapa, men det betyder inte att alla kan vara kreativa och väldigt få kan svara på varför de gör som de gör. Det jag märker allt oftare är att de som uppgivet säger att “AI tar över allt” ofta missar något viktigt – sig själva.

De skulle behöva göra ett inre Turing-test. Inte för att se om de är AI – utan för att påminna sig om att de är människa.

För det avslöjar mycket: om kreativitet, om självbild, om tilltro till den egna unika förmågan.

Testa själv.

Hur du ser på AI är ofta en spegel av hur du ser på dig själv.

Så ryck upp er, marknadsförare, och ha mer självförtroende. För är det något AI gör, är att belöna de som är kreativa, idérika och som tar initiativ. För den moderna marknadsföraren är nämligen den största utmaningen inte längre att exekvera, utan att välja. Att välja rätt idé, till rätt ögonblick, med rätt känsla till rätt person med själ och av tydliga skäl. 

AI är inte hotet. Det är scenen.

Frågan är inte bara om du ska skapa – utan om det du skapar betyder något.

Och om du fortfarande vågar säga något som bara du kan säga.