Sverige - Viva Media

Anpassa copyn – för kundens skull

Content Idé och koncept
Copywriter David Sveder
Publicerad , senaste uppdatering

Det finns många saker som du behöver anpassa din copy efter; kanal, varumärkets tonalitet, konkurrenternas kommunikation, regelverk och sökmotorer. Men egentligen gör du all anpassning av en enda anledning – för att nå din mottagare. 

När det kommer till kommunikation inom marknadsföring finns det ett givet mål. Det är att övertyga människor om att använda din tjänst eller produkt. Det finns många utmaningar och hinder på vägen som behöver överkommas på ett eller annat sätt, men låt inte det få dig att tappa fokus på målet.

Den copy som du använder i din marknadsföring behöver anpassas på olika vis för att på bästa sätt nå fram till mottagaren, och jag skulle vilja fokusera på fem områden som alla rör textens kontext i olika nivåer. För ännu mer djupdykning i ämnet och textens roll i reklamen tycker jag du ska delta på mitt webinar den 23 september – Anpassa din copy

Fem nivåer av kontext

Den kontext som finns närmast din copy är de element som dina ord delar reklamyta med. Copyn samspelar med design och bild för att kommunicera ett gemensamt budskap, och utmaningarna med det kan du läsa om här.

Reklamytan omges av ett fysiskt sammanhang, vare sig det utgörs av nyhetsartiklar i en tryckt tidning, privata inlägg i ett Instagramflöde eller gator och skyltfönster kring din annons nere på stan. Använd dig av omgivningen i dina copyval, och tänk igenom eventuella fallgropar.

Din copy behöver också anpassas efter tidigare kommunikation från ditt varumärke. Det handlar alltså om att bibehålla varumärkets tonalitet, och det är viktigt för att din mottagare inte ska få ett splittrad eller otydlig bild av din verksamhet.

Andras kommunikation påverkar också i högsta grad hur du kommunicerar. Sociala kanaler formas av sina användares egna bidrag, normen för olika reklamytor har satts av tidigare annonsörer och dina konkurrenters positionering avgör vad du väljer att kommunicera om. 

Sen finns det också en juridisk och praktisk kontext där lagar och specifika kanalers spelregler (bland annat Googles algoritmer) styr hur du har möjlighet att kommunicera och samtidigt ändå nå fram till mottagaren med ditt budskap.

Skriv för kanalens användare

Ett tydligt exempel på hur allting kokar ner till mottagaranpassning är hur vi anpassar våra texter efter den kanal vi använder. Varje kanal har över tid utformats till en egen genre genom användarnas och andra företags texter. Kanalens användar har därför redan preferenser kring vad de vill ha, vad de är vana vid och vad de är beredda att ta in.

Skriver du copy som ska publiceras i fackpress istället för till exempel kvällspress gör du rätt i att anpassa dina ordval efter det. Den målgrupp som läser tidningen Bilsport har helt andra kunskaper, och tillgång till ett helt annat vokabulär, än den bredare målgrupp som läser till exempel Expressen.

Du kan, och bör, därför använda dig av svårare och mer specifika ord i facktidningen än vad du gör i en bredare tidningen. “When in Rome…” börjar ett känt ordspråk, och är man i Rom får man bäst resultat genom att tala (och skriva) som romarna.

Research och bearbetning – en viktig del av processen

Eftersom det finns det finns så många olika hinder och utmaningar på din väg till mottagaren, är det värt att lägga ner lite tid på att analysera hur du bäst anpassar din copy till den kontext som den ska användas i. Låt det ligga en tydlig strategi bakom ditt kreativa skrivande.

Många olika saker påverkar dina formuleringar. Ofta samverkar de med varandra, men ibland behöver man välja vilken anpassning man prioriterar. Det viktigaste är att alltid göra det valet med mottagaren i åtanke.