Balanserat marknadsföringsprogram

Sedan en lång tid tillbaka så har företag haft starkt fokus på att leverera korta vinster, allt för att sätta försäljningen enligt en kvartal- eller årsbudget. Detta drivs på av alla de nya verktygen vi marknadsförare har i vår verktygslåda kring ”performance marketing”. Stoppa in 1 kr och få 5 kr tillbaka. Jag skulle vilja kalla detta för den korta taktiken och det som ger oss pengar på banken idag. Den kortsiktigheten behövs och är en värdefull del av marknadsföringen.

Samtidigt är ju frågan den samma, hur vet jag att kunderna inte bara kommer och handlar hos mig för att jag har kampanjer där jag erbjuder rabatter eller andra incitament för att handla?

Idag har en kund 2-4 olika varumärken i sin mentala inköpslista. Finns inte det första vi tänker på väljer vi istället alternativ två och så vidare nedåt i listan. Det är därför det är så viktigt att ligga i medvetandet hos din kundgrupp så att varumärket är det helst föredragna varumärket. Vi kan se hur många stora ledande varumärken i regel väljs ut först när man ska låt säga ha gäster över på middag. Till salladen väljs då olivolja från erkänt marknadsledande ZETA istället för t.ex. ICA Basic.

Varför balanserad marknadsföring är så viktigt

Representerar man ett varumärke så vill man ju ha något som gör att folk kommer och handlar av en även om man inte har en säljkampanj. Då en säljkampanj kan leverera en ökad försäljning för stunden men slutar ofta så snart kampanjen är över. Givetvis påverkar detta också säljvolymen på lång sikt en aning, och denna effekt avtar mycket långsammare än den kortsiktiga säljaktiveringen.

Balansen för många olika kategorier brukar kunna härledas till 60% varumärkesbyggande och 40% säljaktivering. Sedan finns det givetvis exempel där detta inte stämmer, exempelvis finansbranschen där är råden 80% varumärkesbyggande och 20% säljaktivering.

Titta också på: Webinar on Demand – Balanserad marknadsföring

För att uppnå ett balanserat marknadsföringsprogram måste även den långsiktiga strategin inkluderas. Här måste vi tänka på hur vi bygger upp varumärket och skapar positiva associationer kopplade till märket över tid. För det är just det som behövs – tid. Det tar allt mellan 12-36 månader att se effekt i många fall, varierande beroende på vilken kategori man säljer inom. Man behöver visa upp varumärket från sin bästa sida och växa med de centrala mätetalen vi alla hört talas om. Medvetenhet, Kännedom, Preferens, Övervägande, Val – listan fortsätter.

Det som varumärkesbyggandet åstadkommer över tid är en höjning av företagets basförsäljning – det vi säljer utan att behöva marknadsföra oss – och med tiden dubbleras oftast resultaten av säljaktiveringen. Vad menar jag då med det?

Jo, det som händer är att man får en multiplikator på säljaktiveringar. Enligt konsten Performance Marketing exemplifierade jag tidigare med att en investerad marknadsföringskrona resulterar i 5 kr i intäkt. Det som händer när man jobbat med en balanserad marknadsföringsstrategi mellan variablerna varumärke och säljaktivering är att effekten som byggts upp över lång tid nu börjar ge en multiplikator x2. Utfallet blir exempelvis nu istället stoppa in 1 kr och få 10 kr tillbaka.

Är det värt det?

Den långsiktiga vägen ökar kassaflödet i framtiden och höjer hela tiden företagets basnivå av sälj samtidigt som de säljaktiverande kampanjerna inte behöver lika mycket investering för att generera bättre resultat.

Den långsiktiga strategi ökar framtidens kassaflöde och höjer hela tiden företagets basnivå men är tidskrävande. De säljaktiverande kampanjerna är jämförelsevis inte lika tidskrävande för att generera givande resultat på betydligt kortare sikt. Den långsiktiga strategin behöver kompletteras med den kortsiktiga och vice versa, tillsammans blir de båda som mest gynnsamma. Så att jobba utifrån att uppnå ett balanserat marknadsföringsprogram är bevisligen en vinnande strategi för både B2B och B2C.

Ytterligare effekt av den långsiktiga vägen är att det skapar goda incitament att komma med på de presumtiva kundernas mentala 2-4 varumärkeslista. Samtidigt bygger vi även upp varumärkeskapitalet som i vissa fall kan göras inifrån och ut. För att bygga varumärke behöver hela bolaget involveras och inkluderas. De uppsatta målen måste vara gemensamma eftersom det är först då som varumärkeslöftet verkligen levs ut och blir kundens samlade upplevelse av hela varumärket. Det inkluderar allt ifrån låt säga kundservice, sälj och leverans linjerar med det marknadsföringen kommunicerar. Här är alla funktioner i bolagets gemensamma strävan av vikt.

Hur kommer man igång?

Det första steget är att göra en revision av marknadsföringsprogrammet för att se vad som är mest gynnsamt samt vart alla investeringar tagit vägen de senaste 1-3 åren. Nästa steg är att ta en titt på konkurrenterna. Vad gör de? Vad är det som funkar? Ta lärdom från eventuell taktik som kan kopieras.

Vidare så behövs ett beslut i ledningsgruppen för att genomföra detta och mitt i särklass säkraste tips är att bygga ett business case av det och visa på andra företag som gjort omställningen och lyckats. Ett sådan exempel är Easy Jet.

Easy Jet åren 2010-2013

• 2010 va resultatet det lägsta på tio år, samtidigt som 33% av budgeten gick åt betald sökannonsering på sökmotorerna.
• 2011 bestämde man sig för att skifta till ett mer balanserat marknadsföringsprogram enligt 60:40 modellen där 60% gick till varumärkesbyggande och 40% till säljaktivering.
• 2013 hade vinst per flygstol mer än fördubblats och man hade fått starkt positivt gensvar på varumärkesmätning kring kännedom, övervägande och val. Samtidigt som den betalda sökannonseringen nu stod för 9% av budgeten.

Fundera kring hur just ditt bolags marknadsföringsprogram ser ut och vilka intressegrupper det är till för att tillfredsställa. Fråga dig samtidigt varför bolaget befinner sig där det är just nu och utvärdera möjligheterna som finns. För det finns massor av möjligheter, det svåra kan vara att se dem eller att få genomföra dem.

Läs också: Share of Search – mät resultatet av varumärkesaktiviteterna

Text: Alexander Vucic är Vivas Brand Consultant, med hans långa bakgrund inom marknadsföring har han utvecklat och skapat tillväxt genom att bygga varumärket. Via marknadsstrategiska beslut hjälper Alexander Vivas kunder att peka ut en riktning för att ta dem från nuläge till önskat läge.

Delta på Vivas webinar:Så tar du din e-handel till nästa nivå