Mellan kod och kött: Där byggs framtidens byråer
AI håller på att skriva om marknadsföringen i grunden. Men för Arash Gilan, vd på Viva Media, är det inte tekniken som fascinerar mest – utan människan. I sin nya krönika berättar han vad som krävs av framtidens marknadsförare och byråledare när agenternas era tar vid.
Jag gillar teknik, men jag älskar människor. Och just den distinktionen är viktig. För efter AI:s intåg har många tappat sin bäring. Vi säljer vår själ, en prompt i taget.
Inte för att vi måste – utan för att vi glömt vad den är värd.
Och det säger tyvärr en hel del om tillståndet i vår bransch. Vi har gång på gång sålt ut det som gör oss unika – för att omfamna det som lovar effektivitet och skalbarhet. Ett monumentalt självmål, i en värld där det mest kreativa ofta är det mest omätbara.
Och nu ser jag samma mönster igen. Men i ännu större skala.
Det råder ingen tvekan om att AI förändrar spelreglerna. Vi står inte inför en teknisk revolution – vi står mitt i den. Och jag pratar inte om nästa stora prompt eller ännu ett verktyg som ska “förändra allt”, bara du skriver “agent”.
För AI är inte längre ett verktyg i verktygslådan. Det är verktygslådan. Och den rör vid allt: varje process, varje roll, varje beslut, varje behov.
AI skriver om marknadsföring helt
För oss som marknadsförare och byråledare innebär det att det inte längre räcker att förstå vad AI kan göra. Vi måste förstå hur vi själva förändras i takt med tekniken.
Jag har haft förmånen att hjälpa flera bolag in i AI-eran, och det jag ser är tydligt: marknadsföring håller på att skrivas om från grunden. Men inte på det sätt många tror.
- 2023 var AI:s hype-år.
- 2024 blev det en leksak.
- 2025 är det ett verktyg.
- 2026? Då börjar agenternas era.
Agenter kommer att bli en verklig game changer. Jag är övertygad om att framtidens shopping, kundresor och UX kommer att förändras totalt, men samtidigt kommer människan inte att förändras. Våra behov, drifter och känslor är tidlösa.
Maskiner är maskinella – statiska, numeriska, binära. Människor däremot är emotionella, lustfyllda och irrationella.
Och just i den spänningen, i gränssnittet mellan människans oförutsägbarhet och maskinens logik, uppstår magin som kommer avgöra framtidens marknadsföring.
Tre viktigaste insikterna
Jag vill dela tre insikter som jag har fått under de senaste åren. Insikter som har varit centrala för alla bolag som jag har hjälpt. Det handlar om tre vägskäl för framtidens byråer, marknadschefer och kreatörer för att framtidssäkra sig själv i en ny era av AI-agenter.
1. Agenten ersätter inte människan utan gränssnittet
Glöm banners. Glöm menyer. Glöm sajter fulla av fluffig copy och CTA-knappar med rätt färgkod för konvertering. Internet har nämligen just fått händer, och vi är på väg mot en konsumtion där användaren pratar och agenten, som en digital butler, agerar.
Jag skrev den här krönikan redan förra veckan. Så kom OpenAIs lansering av sin nya browser, Atlas, med integrerad AI-agent. Och efter att ha lekt runt med den kan jag bara säga: mina teser är bekräftade.
- Shopping blir ett verbalt flöde och inte en visuell process.
- UX handlar inte längre om vad som är vackert, utan om vad som är läsligt för AI.
- Copy blir nya koden. Vi skriver inte längre för människor – vi skriver för språkmodeller som tolkar behov.
Inom tre år kommer den genomsnittliga användaren inte längre att googla, klicka, jämföra eller fylla i formulär. De kommer bara att säga: ”Boka min resa”, ”Hitta ett jobb” och ”Starta min butik”. Agenterna kommer sedan att göra de tjugo stegen bakom kulisserna.
“En soffa som passar små vardagsrum, känns varm på vintern och tål barn.” Det är framtidens copy. Inte fluff. Funktion. Kontext.
Den starkaste agenten, inte det starkaste varumärket, kommer därmed vinna. Det kommer inte vara kampanjen som avgör utan hur väl du förstår agenternas beslutslogik. Det betyder också att hela industrier, resor, e-handel, fastigheter, försäkring, utbildning, kommer att byggas om.
Allt kommer gå från sidor till resultat. Vi behöver därför börja tänka i verb. Inte plattformar som människor besöker utan agenter som färdigställer det människor påbörjar. Där kommer marknadsföring handla om avlastning istället för uppmärksamhet.
Vi som byråer och marknadsförare måste därför:
- optimera produktfeeds för agenter
- designa sajter som är agent-ready (med tydlig API-dokumentation)
- strukturera innehåll (som ex. Q&A) för maskiner, inte bara för människor.
Det är inte längre SEO eller GEO. Det är CAO – Conversational Agent Optimization som kommer att gälla.
2. Alla shoppingresor börjar med ett problem – inte en produkt
Framtidens kampanjer börjar inte med produkter. De börjar med ett problem som känns.
Traditionell marknadsföring utgår från vad vi säljer medan framtidens marknadsföring kommer utgå från varför någon behöver det. När AI-agenter blir mellanhänderna i varje köp är det inte längre din startsida som avgör. Det är framför allt din förmåga att tolka känslan bakom behovet.
“Jag sover dåligt.”
“Barnen bråkar vid läggning.”
“Jag känner mig ofokuserad.”
Detta är köpsignaler. Det är även här framtidens content börjar och nya kampanjtyper växer fram: emotionella triggers, vardagsdraman, behovspsykologi.
Därför måste vi börja bygga ett nytt ramverk för copywriting där varje kampanj startar med livssituationen, inte produkten.
Det är dags att vi marknadsförare blir probleminsiktens mästare. Det är så vi blir relevanta för agenten och i förlängningen människan.
3. Framtidens byrå är distribuerad
“AI-byrå” kommer snart kännas lika daterat som “internetbyrå. Det är inte teknologin som definierar framtiden utan hur vi bygger med den.
Jag tror inte att världen behöver ännu en AI-byrå. Jag tror att den behöver fler mänskliga AI-byråer där AI inte är ett slutmål utan ett medel för att inte bara nå ut men nå in till människor.
Därför behöver vi bygga två parallella organisationer:
- En mänsklig organisation av strategiska, kreativa rådgivare.
- En agentorganisation med GPT:er och agenter för copy, social, SEO, SEM, data, analys och distribution.
Vi ska bygga agenter som levererar med våra team – inte istället för dem. Och vi behöver hjälpa våra kunder att göra samma sak.
Det innebär:
- nya agentarkitekturer för varje kund
- nya roller (promptutvecklare, agenttränare, AI-redaktör)
- nya affärsmodeller (värdebaserad prissättning, licenspaket, hybridabonnemang).
Se därför inte denna era som en AI-satsning. Det är en ny grundlogik för hur vi bygger värde tillsammans med våra kunder som baseras på relationer mellan både människor och maskiner.
Nietzsche skrev: “Ormen som inte kan fälla sitt skinn måste dö”. För den dag vi slutar utvecklas är vi inte längre vid liv. Nu menar jag inte biologiskt, men mentalt, organisatoriskt, existentiellt. Det som känns nytt idag blir föråldrat imorgon. För utvecklingen rör sig inte längre i linje utan i språng.
AI vet hur man optimerar en CTA. Men bara en människa vet hur det känns att bli avvisad. Och det är där riktig marknadsföring börjar. Inte i datan, utan i dissonansen.
Så ställ frågan till dig själv och till ditt team: Vad gör vi för att ömsa skinn?
Allt förändras men människan består. Det är inte historien som upprepar sig utan vi som människor. Vår längtan att höra till. Vår rädsla att bli utanför. Vårt behov av att bli sedda.
Därför är verkligt ledarskap inte att bygga det mest tekniska utan det mest meningsfulla. För ju mer maskinen gör, desto viktigare blir det vi inte kan mäta: att tolka, vägleda, känna.
Så lär dig prompta. Men glöm aldrig att tänka. Använd AI. Men lita på din intuition. Analysera datan. Men se människan.
Man börjar aldrig med teknik. Istället börjar man med ett dilemma och låter tekniken svara. Och den som förstår både känslans komplexitet och teknikens arkitektur kommer inte bara vinna marknadsföringens framtid. De kommer få vara med och forma den.
För framtiden tillhör inte dem som behärskar tekniken utan dem som behärskar mellanrummet mellan människa och maskin.
Kod och kött.