MÖTA kunden i köpresan

Har du någonsin hört talas om att “möta kunden i sin köpresa”? En svensk version av den klassiska modellen 4 A´s of marketing är MÖTA. – Medvetenhet, Överkomlighet, Tillgänglighet och Acceptans. I denna text tittar vi närmare på hur vi kan möta kunden i sina olika faser.

MÖTA modellen har ett mer kundorienterat förhållningssätt till marknadsföringen där exempelvis den traditionella modellen kring 4P (Påverkan, Pris, Plats och Produkt) istället fokuserar mer på vilka konkurrensmedel varumärket har.

Medvetenhet

M:et i MÖTA handlar om medvetenhet om varumärket och det som erbjuds under dess namn mot köparna i en produktkategori eller tjänstekategori. Det handlar om att påverka individerna som visat intresse för kategorin. Som du kommer inse så finns det i alla delar i modellen underliggande dimensioner, för medvetenhet så är det kunskap om varumärket och kunskap om erbjudandet. 

Tittar vi på kunskap om varumärket så är detta nog det som de flesta förknippar med medvetenhet men om vi utvecklar den så handlar det om kännedom, associationer, attribut och attraktivitet till varumärket. Kunskap om erbjudandet är kanske inte det vanligaste man förknippar med medvetenhet men om vi funderar kring det så handlar det om att man har gjort någon form av behovsidentifikation kring något och att man känner till eller tar reda på att en lösning finns. Observera att beroende på läge i adoptionskurvan så kan man behöva anpassa sin strategi, då kurvans olika delar påverkar medvetenheten annorlunda.

Ser vi till 4P så är konkurrensfaktorn påverkan och vi möter kunden i sin fas som sökare som letar efter inspiration och utbildning.

Överkomlighet

Ö:et i MÖTA belyser prisets inverkan på köpet. Man behöver uppleva att man har råd att införskaffa tjänsten/produkten som erbjuds under varumärket. Det finns två underliggande dimensioner för överkomlighet och dessa är köpkraft och prisvärde. Köpkraften handlar om man verkligen har pengar i plånboken för att köpa denna produkten eller tjänsten. Här ser vi idag ett överflöd av finansieringsmöjligheter som skapar betalningsförmåga för massorna, ett av de vanligaste vi kanske känner igen är Klarna.

Prisvärdet däremot är rent psykologiskt och handlar om din egen betalningsvilja i förhållande till andra alternativ, och vad som är rimligt och skäligt att betala. Du som jag har säkerligen stått där och undrat om man ska köpa de där nya skorna för 1.590 kr eller om de där andra skorna för 900 kr kanske är mer rimligt att betala, då de ska användas när jag är ute och leker med barnen.

Som du vid det här laget säkert har förstått så är det priset som varumärket konkurrerar med och när det möter kunden i fasen som betalare.

Tillgänglighet

T:et i MÖTA visar på att den stora massan är villig att byta varumärke om det du brukar köpa inte finns på hyllan när du ska ha det. Tillgängligheten handlar om att det ska vara lätt att få tillgång till samt enkelt att köpa det som erbjuds under varumärket. Det finns även för tillgänglighet två underliggande dimensioner, dessa är fysisk tillgänglighet och bekvämlighet. 

Tittar vi på den fysiska tillgängligheten så handlar detta om allt från butikstäckning, digital närvaro, finns det i lager och hur snabb är leveransen. Dessa delar är lika viktiga för fysiska butiker som e-handlare. Men vänta här nu, är butikstäckning viktig även för e-handlare? – Utan att gå in på en lång förklaring så hänvisar jag till följande företag som jobbar med tillgänglighet på ett väldigt bra sätt Amazon, Lyko och Webhallen.

Bekvämligheten handlar om att vi som människor är av naturen bekväma individer och vill inte ödsla för mycket energi på att införskaffa en produkt eller tjänst. Här handlar det om att ha service, sömlöst online/offline samt hur köpprocessen upplevs. Glöm inte att det ska vara enkelt och bekymmersfritt att handla.

Konkurrensfaktorn här är platsen och fasen vi möter är köparen. Observera att beroende på vart man i adoptionskurvan befinner sig så påverkar detta valet av strategi från selektiva och exklusiva kanalval till outlet och eftermarknad.

Acceptans

A:et i MÖTA syftar till att påminna oss om att många kunder behöver uppleva det som erbjuds som relevant och värdefullt för dem. Acceptansen kan delas in under två underliggande dimensioner av funktionell acceptans och psykologisk acceptans. Den funktionella acceptansen handlar mycket om att det du köper ska uppfylla någon form av faktiska egenskaper exempelvis så ska skruvmejseln klara att skruva i en skruv utan att gå sönder. Den psykologiska acceptansen handlar om varumärkets image, emotionella och sociala mervärde samt riskminimering. Man kan krasst förklara det som att imagen över hur varumärket egentligen uppfattas ligger hos betraktaren. Den som köper något vill ha en god känsla över produkten/tjänsten. Så skulle tex den nyinskaffade jackan förutom att hålla dig varm och torr (funktionell acceptans) också göra att du får en komplimang från en kollega (psykologisk acceptans). Som dessumtom uppmärksammar hur bra den passar på just dig och att den också gillar det varumäket så är det en extra bonus. Alltså har köpet även skapat ett socialt mervärde för dig.

Acceptansen möter kunden i användarfasen och kopplat till de 4P så är det produkten som är konkurrensfaktorn.

Börja MÖTA kunden

Värt att tänka på är att alla delar i modellen kan förstärka varandra, så om vi leker med tanken att vi har en produkt med hög acceptans men låg medvetenhet, låg överkomlighet och låg tillgänglighet. Så kommer denna produkten att sälja i ett visst antal och leda till positiv “word of mouth”, som i sin tur skulle stärka medvetenheten om produkten. I takt med att fler köper produkten borde priset sjunka per enhet och förhoppningsvis så vill andra börja sälja din produkt som ger ökad tillgänglighet.

Så vad är tricket? Försök att hålla en så jämn nivå som möjligt kring hela MÖTA-modellen. Då det går att mäta alla delar i modellen så kan det snabbt bli synligt vilken eller vilka delar man kan behöva jobba på för att bli mer kundorienterade. Men tänk på att börja jobba med MÖTA-modellens olika delar kan ta tid beroende av hur stor affärsutmaning man har, likväl som det i vissa fall kan gå fort att implementera. En viss eftersläpningseffekt får man räkna med och vara ödmjuk inför. Det tar tid att exempelvis bygga in nya varumärkesassociationer i folks minne och samtidigt utveckla värdepropositioner som motsvara de utvalda kundsegmentens vinningar och smärtor kring sina behov på marknaden.