Olika attributionsmodeller och varför det är viktigt!

Attributionsmodeller används inom den digitala marknadsföringen och är en vital del för att sätta strategin för en kampanj. Att förstå vilka steg kunden gör i sin köpresa kan vara lika värdefullt för en marknadsförare som själva försäljningen. I den här texten får du förståelse för hela kundens köpprocess fram till konvertering.

I en kampanj som genom flera olika aktiviteter syftar till samma konverteringsmål används ett flertal olika marknadsföringskanaler för att nå fram till målgruppen. Resan fram till ett faktiskt köp för din kund är sällan så enkel som att kunden konverterar efter den första annonsen för ditt företag som den kommer i kontakt med. Kunden har kanske i ett första steg sett exempelvis en bannerannons, sedan sökt på din produkt eller varumärke, klickat sig in på webbsidan och spenderat tid där men inte genomfört ett köp. Sedan kan kunden en vecka senare ha sett din annons igen i sociala medier, klickat på erbjudandet för att gå vidare till konvertering i din fysiska butik med en rabattkod de fått online. Alla dessa aktiviteter ger inte möjlighet till direkt digital spårning men har ändå haft en funktion i kundens resa fram till köp. 

Attributionsmodeller kan liknas med hur man rapporterar en fotbollsmatch. Det är sällan man bara lyfter fram en spelare som vinnare av matchen även fast hen gjorde alla målen. En från team:et assisterade också de avgörande målen och får även dem en notering i matchreferatet. Attribuering är i den här liknelsen matchreferatet, alltså vilka olika delar som bidrog till målet och i slutändan matchvinsten. 

En attributionsmodell är en eller flera regler som avgör vikten av hur man värderar klick som tillskrivs konvertering längs kundens köpresa. Genom att använda attributionsmodeller kan du alltså öka din förståelse för vilken av dina digitala marknadsföringskanalerna som spelade störst roll i målgruppens konvertering i kampanjen, för att optimera framtida kampanjer. 

Det finns en rad olika kanalunika attributionsmodeller som exempelvis Google och Facebook använder sig av, men här är några attributionsmodeller som är mer generella för samtliga kanaler.  

Linear attribution – Alla stegen i kundresan ges lika mycket cred i den här modellen 

U-shaped attribution – Här spelar första och sista stegen mest roll. De stegen i mitten räknas som mindre värdefulla. 

Time decay attribution – Denna modell ger högre cred till de stegen som görs närmare konverteringen och lägre till de tidigare.

Last-click attribution – Inga interaktioner med någon annan annons tillskrivs cred för att ha konverterat kunden. Endast den annons som kunden sist klickade på innan köp. 

First-click attribution – I den här modellen spelar bara den första gång som kunden klickade på din annons roll, och inte några av det efterföljande interaktionerna. 

Data-driven attribution –  Här finns inte några förutbestämda regler till vilken specifik kanal klicket ska tillskrivas. Maskininlärning analyserar varje kontakt kunden tar och ligger till grund för vilken unik attributionsmodell som sedan skapas för kampanjen. 

Custom attribution – Skapa din unika förutbestämda modell efter vilka regler kring klick du själv önskar ska värderas högst. 

Det mest väsentliga i valet av attributionsmodell i din digitala marknadsföringskampanj är att den passar den plattform eller kanal som ditt företag använder sig av. Detta för att kunna utvärdera resultaten på ett riktigt sätt och ligga till grund för framtida kampanjers strategi.