Som avsändare av marknadskommunikation händer det att man stöter på svårigheter när det kommer till kanalval och framförallt utvärdering av kommunikationen i de olika kanalerna. Inte alltför sällan jämförs varumärkesbyggande annonsering med konverteringsinriktade kampanjer.
Text: Malin Hjelm
Ett enkelt exempel: vårt mål är en ökad intäkt om 10 % i vår e-handel. Vi jämför våra investeringar i olika kanaler med varandra och undrar vilket som har bidragit mest till målet? Det är nog ett ganska vanligt exempel på hur man jämför äpplen med päron när man utvärderar sin marknadsföring. Det här är inte riktigt rättvist – konverterande kampanjer syftar till köp eller annan handling och varumärkesbyggande kampanjer har som mål att exponera varumärket. Vi behöver komma ihåg att skilja dessa åt när vi ser resultaten. Men – varför då inte endast köra konverterande kampanjer om man vill sälja? Nej – därför att alla kunder befinner sig inte i ett köpstadie. Du måste fylla på med nya potentiella kunder som ännu inte vet att dom har ett behov av din produkt. När dom sedan börjar bli mogna för ett köp, då är det läge att finnas där med konverterande budskap. Så, skilj på kanalerna och se värdet av att de kompletterar varandra!
Kanalerna har olika syften och mål, nog om det, men det finns en sak som alla kanaler alltid kommer att ha gemensamt – kundens hjärna. Forskaren, föreläsaren och författaren Erik Modig förklarar detta på ett väldigt intressant sätt i boken Bang For The Buck (2017). Modig har tagit fram ”Påverkansmatrisen” som förklarar hur våra hjärnor fungerar i olika påverkanssituationer. Matrisen består av nio olika faktorer för påverkan och framgångsreceptet ligger i att veta vilka faktorer vi ska kombinera. En påverkansmodell kanske inte låter som en nyhet precis, inom vår bransch förekommer ju många olika förklaringar och modeller för påverkan. En av de kanske mer kända är den så kallade AIDA-modellen. Det är en riktig klassiker som funnits sedan 1800-talet (!) och inte alltför sällan refererar man till den som ”Tratten”. Tratten beskriver en kundresa genom stadierna Attention – Interest – Desire – Action.
Men självklart är det ju inte så enkelt i verkligheten, en kundresa kan ju vara mycket mer (eller mindre) avancerad och detaljerad än vad som beskrivs i Tratten. Det har vi på Viva tagit fasta på och vi som arbetar med strategier ser alltid till att kartlägga kundresan noggrant. Här känner vi igen oss i Modigs påverkansmatris som beskriver kundresan ur ett mycket detaljerat och psykologiskt perspektiv. Vi är några stycken på Viva som läst den här boken och jag vill påstå att den både har kompletterat och bekräftat vårt sätt att jobba på. Modig ger konkreta tips som är mycket användbara och tänkvärda i utformandet av strategier.
Jag vill avsluta med några reflektioner kring boken som jag tror att alla som jobbar med strategier har nytta av:
- En viktig sak, som vi jobbar med dagligen men som kan vara nog så svår att komma ihåg, är att strategin måste komma före kanalvalen. Vi måste veta vad vi vill uppnå för att kunna välja strategi och kanal.
- Vi behöver också veta hur vi ska mäta målet. KPI och mätverktyg.
- När vi har de här sakerna på plats så är det ganska enkelt att klura ut vilka kanaler vi bör använda oss av och vad för typ av budskap vi behöver ha i de olika stadierna i kundresan. Ibland räcker det att vi visar upp vårt varumärke och säger ”Hej kunden! Vi finns, vi gör det här”, andra gånger behöver vi putta kunden i rätt riktning, om kunden till exempel överväger olika alternativ. Då kan det vara bra att peka på fördelar som till exempel fri frakt, eller varför inte ett mervärde som till exempel ”allt vårt överskott går till välgörenhet”. När kunden befinner sig i köpstadiet, då behöver vi göra det så smidigt och enkelt som möjligt för kunden att avsluta sitt köp. Här är det inte läge att addera en massa ny information som kan krångla till det eller få kunden att backa.
Vi blir allt bättre på att kartlägga kundresor och anpassa våra strategier utifrån dem. Genom att sätta mål och strategi först så vet vi varför vi jobbar med olika kanaler och vi vet vad målet med varje kanal är. För att återkoppla till inledningen jämför vi numera äpplen med äpplen. Det är vårt hantverk.
