Sluta slarva med B2B-marknadsföringen – misstagen som kostar dig kunder
Här är de största snedstegen jag ser inom B2B och vad vi måste göra annorlunda för att digital B2B-marknadsföring ska ge verklig avkastning.
Säg att du lanserar en digital B2B-kampanj som slår rekord i räckvidd och engagemang. Du jublar tills försäljningschefen krasst frågar: “Hur mycket sålde vi?” Tystnaden som följer blir en brutal väckarklocka. Låter det bekant? Jag har själv stått där och jag är långt ifrån ensam. Vi i branschen upprepar samma misstag – misstag som gör att våra insatser inte blir lönsamma och vi tappar trovärdigheten som marknadsförare.
B2B är inte B2C – ändå är vi förvirrade
Som B2B-marknadsförare hör man ofta ”vi borde lära av B2C”. Vi kan lära oss kreativitet, storytelling och varumärkesbyggande av B2C, men alltför ofta misslyckas vi med att anpassa lärdomarna. B2B-köparen beter sig inte som en vanlig konsument; ett komplext B2B-köp har i snitt 6–10 beslutsfattare, medan B2C ofta innebär en person och ett snabbt beslut. Trots det ser jag strategier som behandlar en miljonaffär som ett spontanköp online.
Samtidigt glömmer vi att B2B-köparen också är människa. Marknadsföringen blir torr, formell och produktcentrerad – ”för vi säljer ju till företag”. Resultatet? Innehåll så tråkigt att ingen bryr sig. Lösningen är att ta det bästa från B2C – kreativitet och personligt tilltal men förstå att B2B kräver mer tålamod, kunskap och förtroende. Ingen vinner på att kopiera B2C slaviskt, lika lite som man vinner på att tro att B2B inte behöver kreativitet och extrem kundfokus.
En av de saker vi som B2B-företag behöver hålla fast vid är att inte jaga lättvindiga likes och tillfällig uppmärksamhet, utan bygga upp ett äkta förtroendekapital hos dem som verkligen har potential att bli våra kunder.
Räckvidd och likes betalar inte räkningarna
Vi marknadsförare älskar att prata om räckvidd, trafik, följare och likes. 10 000 visningar på LinkedIn i all ära men inte ett enda företag har överlevt på likes.
Ändå sätter många B2B-marknadsförare mål som ”öka engagemanget med 20 procent” eller ”nå 100 000 personer” utan att fråga sig: leder det till affärer? Ofta är svaret nej, eller så vet man inte. En undersökning visade att 79 procent av B2B-marknadschefer känner ökat tryck att visa affärsresultat, men 58 procent har svårt att koppla sina insatser till resultaten.
Om vi mäter fel saker optimerar vi fel saker. Räckvidd och engagemang har sin plats, men får aldrig bli slutmålet. I stället måste vi fokusera på KPI:er som verkligen betyder något – till exempel antal kvalificerade leads, konverteringsgrad till kund, pipeline-värde eller faktiska affärer. Utan tydliga, affärsrelevanta KPI:er famlar marknadsföringen i blindo. Då blir vår avdelning en kostsam kreativ verkstad i stället för en strategisk intäktsmotor. För mig har marknadsföring som inte leder till bolagets affärsmål inget värde.
Är din lead en skatt eller bara skräp?
Jag erkänner: jag har själv jagat mängden leads utan att tänka på vad varje kontakt faktiskt är värd. Problemet är att om vi inte sätter ett verkligt värde på ett lead – i kronor eller i sannolikhet att bli en affär – så behandlar vi alla leads likadant. Ett namn och en e-postadress i databasen blir målet i sig, i stället för början på en möjlig affär.
Många företag kastar vidare varje lead till sälj utan minsta kvalificering. Resultatet? Säljarna drunknar i ofiltrerat skräp. En studie visade att säljare ignorerar 50 procent av alla leads som marknadsföringen lämnar över. För att de flesta inte håller måttet. Det är slöseri med både säljarens tid och marknadsbudget – vi kastar pengar i sjön om leads aldrig blir affärer.
Lösningen? Skilj agnarna från vetet. Definiera tydligt vad som är en kvalificerad lead och när den ska lämnas till sälj. Känn till värdet av en genomsnittlig affär och er historiska konverteringsgrad från lead till kund. Då kan ni fokusera på färre men bättre leads.
Dags att skärpa sig – så blir B2B-marknadsföring lönsam
Det räcker inte att peka ut problemen – vi måste lösa dem. Här är några sätt att vända skutan och göra digital B2B-marknadsföring lönsam:
- Börja i slutet: Utgå från försäljningsmålen – om målet är X kr i ny affär, hur kan marknadsföringen bidra? Sätt KPI:er därefter.
- Kvalitet över kvantitet: Våga ställa högre krav innan ett lead lämnas till sälj – färre leads är okej om de faktiskt är köpredo.
- Tätt samarbete med sälj: Slå inte ihop marknad och sälj – det är en dålig idé. Gör så här istället: samarbeta tätt, definiera tillsammans vad ett bra lead är, följ noggrant upp era leads och optimera löpande med säljarnas feedback.
- Mänskligt och relevant: Kom ihåg att företagsköpare är människor – skapa innehåll som utbildar, engagerar och bygger förtroende (inte bara säljer), och lova inget ni inte kan hålla.
- Mät det som räknas: Bygg en instrumentpanel som knyter marknadsföringens siffror till intäkter, och fira inte en kampanjs framgång förrän ni ser att den lett till affärer.
Min provocerande tes är att digital B2B-marknadsföring i sin nuvarande form är ohållbar. Fortsätter vi med fluffiga siffror och halvdana leads kommer ledningen snart ifrågasätta om vi ens behövs. B2B-marknadsförare måste börja prata samma språk som vd och CFO – alltså pengar och resultat. Annars krymper våra budgetar och vi halkar efter.
Sluta jaga likes – börja jaga lönsam tillväxt.
/Arash Gilan
Vill du fortsätta utvecklas inom B2B? Då har du en unik chans under B2B Marketing 2025 den 20 mars. Jag är en av talarna på eventet där Sveriges främsta experter, marknadschefer och starkaste varumärken inom B2B kommer dela våra erfarenheter. Missa inte det.
Läs mer om eventet här.