Välkommen till eran av agentisk marknadsföring – välkommen till B2A

I januari skrev jag i Resumé att din största kund snart inte skulle vara en människa. Jag kallade det B2R och medgav att det lät som science fiction.

Den 8 september släppte Meta Muse, en personlig agent som kan boka, fylla i formulär och handla åt sin ägare. Inom två veckor låg den etta på amerikanska App Store. Den 20 september började Amazon blockera den. Världens största butik spärrade ute en kund, och kunden var en maskin. Samtidigt gjorde Shopify tvärtom och öppnade vägen för köp via Muse med Shop Pay.

Två jättar, två motsatta vägval, på en och samma vecka. Handeln har redan börjat delas mellan dem som vill hålla agenterna ute och dem som vill bli valda av dem. För oss i branschen är frågan därför inte längre om agenthandeln kommer, utan hur snabbt vi hinner anpassa oss till den?

Inför året var jag övertygad om riktningen, men mindre säker på vad vi bör kalla den. Jag skrev om robotköp. Nu har språket mer satt sig och eran av agentisk marknadsföring är nu här. Jag säger numera B2A: business to agents. Riktningen är dock densamma. Det enda som förändrats är att utvecklingen kom fortare än jag trodde.

I decennier har vi lärt oss om två sorters köpare: konsumenten som köper med magen och företagskunden som köper genom en brief eller upphandling. Nu kommer en tredje. Den har ingen mage och läser alltid det finstilta.

Michael Hammer formulerade redan 1990 ett problem som marknadsförare borde läsa igen. Företag investerade tungt i ny teknik men använde den mest för att göra gamla processer snabbare. Hammer tyckte att det var fel fråga. Teknikens verkliga värde uppstår ju först när den gör det möjligt att rita om själva processen.

I hans klassiska artikel “Reengineering Work: Don’t Automate, Obliterate” beskriver han bland annat ett försäkringsbolag där en ansökan kunde ligga tjugotvå dagar i processen trots att den sammanlagda faktiska mänskliga arbetstiden bara var sjutton minuter. Resten var ju väntan, överlämningar och förflyttning mellan människor och avdelningar.

Mänskliga köp ser förvånansvärt lika ut. Vi ser en annons och glömmer den, söker och scrollar i soffan, lägger något i varukorgen, sover på saken, frågar en vän och kommer tillbaka en vecka senare. Hela vår bransch har bott i den väntan. Retargeting, övergivna varukorgar, nurture-flöden, tratten själv. Allt är byggt för att leva i människans konstanta tvivel och tvekan.

En agent tvekar dock inte. Den gör de sjutton minuterna och är klar.

Därför delas marknadsföringen numera i två tidszoner, och gränsen mellan dem är prompten.

Före prompten finns ju människan. Här föds begär, minne, identitet och förtroende, det långsamma arbete där varumärken alltid har levt. Skillnaden mellan “köp nya löparskor” och “köp nya Nike” avgörs här, långt innan agenten startar.

Jag brukar ju säga att ett varumärke behöver en själ. Något som då ger människan ett skäl att välja just dig när produkterna går att jämföra och alternativen är många. Den själen kan skapa längtan, tillhörighet och preferens.

Det skiter agenten fullständigt i.

Efter prompten finns agenten. Här avgörs pris, lager, leverans, villkor, kompatibilitet och bevis. Agenten går inte att charma med psykologiska tricks. Den läser returpolicyn innan den läser er slogan. Om människan bara har sagt “köp de bästa löparskorna för mig” måste Nike förtjäna sin plats på samma kalkylark som alla andra.

Själen har alltså inte blivit mindre viktig. Den måste bara göra sitt jobb tidigare. Varumärket får människan att be om dig. Infrastrukturen får agenten att välja just dig.

Marknadsföringen har därmed fått två jobb: att bli önskad av människan och valbar för maskinen.

Det andra jobbet är nytt för de flesta. På Viva har vi börjat bygga agentlägen för kundernas sajter: en version utan bilder och stämning, med pris, lager, leveranstid, villkor, recensioner och annan fakta i en form en maskin kan läsa, förstå och lita på. Det finstilta blir er nya reklamfilm, och en slarvig villkorssida kan kosta mer än en svag kampanj.

Det rubbar också hur vi mäter. En agent ser ju ingen banner, känner inget och klickar aldrig av nyfikenhet. Före prompten behöver vi alltså fortfarande förstå om människor känner, minns och föredrar oss. Efter prompten behövs en siffra som nästan ingen marknadschef har på skärmen i dag: hur ofta hamnar vi på agentens korta lista, och varför väljs vi bort?

Det är i praktiken en ny form av synlighet. SEO lärde oss att bli hittade av sökmotorn. B2A kräver att vi blir begripliga, jämförbara och betrodda nog för att bli valda av en agent som faktiskt kan genomföra köpet.

Ett test går att göra redan i morgon. Be en agent redan idag köpa det ni säljer. Se vad den väljer, vilka källor den använder och läs hur den motiverar valet. Fråga sedan vad som hade behövt vara annorlunda för att den skulle välja er.

Det kan bli årets ärligaste kundundersökning.

Min ständiga predikan står sig. När allt kan digitaliseras ökar värdet av det som inte kan det. En agent kan jämföra nästan allt som går att mäta. Den kan inte i efterhand skapa längtan som fick en människa att be om Nike i stället för löparskor. Den längtan föds före prompten, långt innan människan ger maskinen sitt uppdrag.

I B2A-eran får marknadsföringen därför två jobb: att bli önskad av människan och valbar för maskinen. Inte antingen eller, utan både och.

Där börjar varumärkets nya uppgift.

Arash Gilan är vd och medgrundare av byrån Viva Media.

Först publicerad hos Resumé.