2023 års viktigaste marknadstrender

Dags att bokföra ännu ett år, och det är lätt att tänka på Jonathan Johanssons låt när man reflekterar över 2022 och nynna ”det har varit ett dåligt år”. När jag förra året skrev om marknadstrenderna inför 2022 kunde varken jag eller någon annan ana vilket otroligt år som låg framför oss. Världen var på något vis på topp. Corona var förbi och 2022 skulle ju bli ett magiskt år. Men bubblan sprack snabbt då Rysslands krig mot Ukraina förändrade allt, med energikris, inflation och höjda räntor som följd, och nu går vi in i en lågkonjunktur som kommer lägga sig som en våt filt över 2023.

Så vad tror jag då om 2023? Ja, det råder ju inga som helst tvivel om att det ur ett makroekonomiskt perspektiv kommer att bli ett tufft år. Det är fortsatt ett krig i Europa, som med minsta snedsteg kan eskalera. Optimismen som vi hade inför 2022 är till följd av det borta, så de flesta blickar och går in i 2023 med en tyngande pessimism. Lågkonjunkturen blir därför den första och viktigaste punkten. Det finns ytterligare två större trender i min bok och en del bubblare som jag nämner i slutet av krönikan, så håll till godo.

Årets tema är förstås de stigande priserna och att det är knapert för hushållen. Detta är det absolut viktigaste för marknadsförare att förhålla sig till 2023. Tillsammans med forskaren Erik Modig hade vi nyligen en gedigen genomgång här på Resumé hur man som marknadsförare kan tackla lågkonjunkturen som ni kan läsa här.

Inflation innebär visserligen höjda priser för konsumenter men det innebär även möjligheter. Konsumenterna kommer att se sig om mycket mer än tidigare och det kommer smarta marknadsförare att ta tillvara på.

Från att ha varit i lite av en dvala fick Artificiell Intelligens (AI) sin stora comeback i slutskedet av 2022 med ChatGPT, och det kommer givetvis röra om i marknadsföringsbranschen. Då plattformen är väldigt contentdriven pratas det förstås mycket om sök och SEO. Det sägs att Microsoft planerar en integrering av Chat GPT i sin sökmotor Bing. Det kan vara väldigt dåliga nyheter för Google, men ett motdrag lär komma.

Överlag kommer AI äta sig in i mycket som är innehållsdrivet: först text, sedan bild, video men även ljud. Men några farhågor finns det. För det första är kvaliteten som man får från AI:n inte super. Det är lite som att dricka fun light i jämförelse med mormors hemgjorda saft. Det andra är att plattformen använder väldigt mycket material som den egentligen stjäl. Stöld av texter är svårare att validera, men inom bilder och foton är det uppenbart att det redan stjäls friskt. Det tredje är att 2023 kommer innehålla mer AI-washing än faktiska bra AI-lösningar. Se därför upp för diverse skitsnackare som kommer från byråer, bolag och plattformar som säger att de revolutionerar världen genom deras magiska AI-lösning.

Av många skäl tror jag att det kommer hända mycket hos de stora plattformarna framöver, och skulle här vilja fokusera på en spaning kring ekonometri som är gjord av forskaren Les Binet. Men vad i helsike menas med ekonometri, kan man undra?! Medan attribuering bara handlar om att man ska kunna bedöma vad en annons eller kampanj har gett för direkta konverteringar, fokuserar ekonometri på långtgående ekonomiska samband utöver bara snabba cash a la konverteringar och direktsälj.

På ren svenska försöker giganter som Meta och Google visa på den större komplexitet som faktiskt finns kring en köpresa än bara klick och sälj. Vill man fördjupa sig ordentligt i ämnet finns Les Binets forskningsrapport att läsa här.

Självfallet gynnas giganterna av detta. Deras plattformar är mer komplexa och har i dag fler format (video, bild, ljud m.m.) än de små aktörerna, så steget är oundvikligt. Men det är också enormt positivt för oss marknadsförare som inser vikten av det långsiktiga såväl som det kortsiktiga. Attribution belönar nämligen kortsiktiga och snabba typen av marknadsföring som eskalerat kopiöst de senaste åren, och ekonometri är ett bättre mätvärde för den mer långsiktiga typen av marknadsaktiviteter och mäter värdet av varumärkesaktiviteter.

Marknadsföringsmixen generellt behöver gå alltmer ifrån ROI, siffror, sälj och konvertering till att vara mer balanserad och långsiktig. Hetsen kring de snabba köpen har gett oss enormt dålig marknadsföring de senaste fem åren. Korta och förutsägbara klipp som är själlösa och saknar allt vad kreativitet heter. Jag hoppas att giganternas steg mot en mer balanserad form av marknadsföring leder oss till mer kreativ reklam som folk faktiskt kan uppskatta. Det vinner alla på.

Nu till några korta bubblare inför året… 

Tuffare tider kommer leda till förvärv, fusioner och konsolideringar. Det sker redan en del, men under 2023 kommer det att ta rejäl fart. Byråer kommer gå samman och stora medieaffärer kommer ske. Blir Storytel uppköpta av Spotify och Roblox av Disney? 

När boksluten görs över 2023 i januari nästa år kommer mediehusen ha haft ett väldigt gott år trots allt. Med lågkonjunkturen som täckmantel har redan stora nedskärningar skett, och fler tillkommer – de rika hittar alltid sätt att bli ännu rikare. 

I sämre tider blir det mjuka ännu viktigare. Räkna med oräkneliga snyftkampanjer och budskap om hur ”gott” man gör för samhället från företag i all former av reklam för att vinna konsumenternas plånböcker, nej, jag menar förstås hjärtan.

Herr Zuckerberg och hans imperium hade ett synnerligen dåligt år 2022, men under 2023 tror jag att han gör en liten comeback. Metaverse kommer ta än mer fart då Apple lanserar sina nya brillor och nya älsklingsbarnet TikTok kommer inte få det lika lätt som många tror. Tiktok kommer nämligen begränsas och regleras hårt i USA, och kanske även inom EU, och det gagnar… Meta och Zuckerberg.

En sista förhoppning är att folk äntligen fattar skillnaden mellan online och offline. Det fysiska och digitala är två skilda upplevelser som väldigt få tar tillvara på. Detta är ett av de viktigaste huvudbudskapen i vår nya bok ”En djävel på e-handel” som jag hoppas att allt fler inser.

Slutligen, känn ingen oro för varken robotar och AI – vi människor bär på något som roboten aldrig kan ersätta. Som jag har predikat om länge: i en värld där allt digitaliseras så ökar värdet på det som INTE kan digitaliseras. Låt det mänskliga och sann kreativitet få blomstra under detta år.

Med det önskar jag er ett gott nytt marknadsföringsår!

Denna text har tidigare publicerats på resume.se