Marknadschefernas viktiga roll i bolaget

Under de senaste åren i möten med otaliga marknadschefer haft har jag märkt en ängslighet och osäkerhet kring rollen. I det ljuset blev jag inte förvånad när jag läste Resumés artikel om en undersökning kring vilka funktioner som är viktigast för en vd, där det presenterades att marknadschefen tydligt har tappat i position för vd:n.

Majoriteten av vd:ar väljer nämligen ekonomichefen som viktigast, sen vice vd, digitalchef och sen på fjärde plats kommer marknadschefen. Endast 19 procent av vd:ar väljer marknadschefen som en kritisk del av teamet. 57 respektive 56 procent väljer i stället ekonomichefen eller den operativa chefen, enligt Forrester. Resultatet överraskar inte och orsaken är flera saker men den gemensamma nämnaren stavas digitalisering.

För bara tio år sedan var marknadschefen bland det häftigaste som fanns, självförtroendet var stort och det var en titel som ingav status och auktoritet i ett rum. Är det fortfarande så i dag? Jag tycker inte riktigt det men hoppas att marknadscheferna kan ta tillbaka sin status. I dag, i takt med digitaliseringen, har e-handelschefer eller diverse digitala chefer tagit över den statusen.

Många marknadschefer har tappat självförtroendet och rösten i ledningsrummet för att de ofta känner sig osäkra och inte lika kunniga som digitala chefer. Det här märks även när man i dag pitchar mot bolag där e-handelschefen fått alltmer ansvar för annonsbudget och medieköp medan marknadschefen styr över produktion och koncept. Jag tror detta är ett fatalt misstag och marknadschefer behöver ta tillbaka sin plats med ett övergripande ansvar för helheten av marknadsföringen. Diverse digitala ninjas predikar ett evangelium där den så kallade traditionella marknadsföringen är död och där det digitala, datadrivna och mätbara är det enda som räknas. Men ärligt talat är de falska profeter som endast ser till en liten del av kundresan, oftast längst ner i tratten. Sällan med förståelse för hela kundresan samt värdet i varumärkesbygge.

Framtidens marknadsföring handlar nämligen om skärningspunkten mellan två K – Kreativitet och Konvertering. De obegåvade ser detta som olja och vatten men de mest begåvade marknadsförarna vet hur de två kan gifta sig och hur viktigt det är med helheten. Traditionella marknadschefer har tagit steget mot varumärket och vurmar om ”Why” och hur ett högre syfte är det viktigaste av allt. Inget ont i det men ”Why-spåret” har gått för långt då en del marknadschefer mer låter som spirituella predikanter än vad som är pudelns kärna i marknadsföring: bygga varumärke och generera försäljning.

Andra spåret är så kallade digitala gurus som pratar om hur allt alltid ska handla om konvertering och därmed ska hela budgeten helst läggas i sök och kanske i bästa fall lite social. Okej, jag överdriver kanske lite men besattheten över det som kan mätas har gjort att det omätbara tappat sitt värde när det fortfarande har ett enormt värde – kanske mer än någonsin.

Nyligen pratade jag med David Sandström, global marknadschef för Klarna i VD-podden om just detta dilemma. Han sa något väldigt klokt. Klarna är förstås extremt datadrivna, de köper annonsering för tiotals miljoner kronor och har byggt ett bolag som i dag är värderad till närmare 400 miljarder kronor. Oaktat det så pratar David om hur mycket man än vill och försöker så är det fortfarande svårt att mäta data i kreativitet och varumärke. Det är mer en övertygelse och en intuition som marknadsförare behöver ha. Jag kan bara hålla med och som jag i många år har predikat så kommer värdet av det som INTE kan digitaliseras öka i en tid där allt digitaliseras.

Vi kan prata hur mycket om ad-tech, datadrivet och automatisering vi vill men det unika med människan, det mänskliga, är just det som inte kan digitaliseras. Det handlar om känsla, kreativitet och det som siffror inte kan mäta. Där bör marknadschefers styrka finnas och det finns ingen motsättning mellan detta och konvertering. Det är tvärtom en förstärkning av det, för ju bättre du är på relevant kreativitet – desto bättre blir du på konvertering. Vill jag vara lite elak så skulle jag kunna säga att konvertering och det mätbara är den enkla biten (för det kan teknik ordna) medan kreativitet och det omätbara är det svåra.

Så till er marknadschefer där ute, kavla upp armarna och sträck på er för ni behövs som aldrig förr och ta tillbaka er status och position i ledningen! Jag vill avsluta med ett citat från marknadsföringsgurun Mark Ritson som jag även har haft förmånen att ha i podden. Det sammanfattar det hela väl om att ta sin plats som marknadsförare med hans härliga osvenska stil men ett jävla anamma, kaxighet och självförtroende som fler marknadsförare skulle behöva; ”You know it´s competition, it´s capitalism. It’s not kumbaya, let’s improve marketing because it’s a not for profit discipline. Fuck that.”