Så agerar de bästa marknadsförarna i lågkonjunktur

Hur bör man som marknadsförare egentligen tänka och agera i tider av lågkonjunktur? När 66 procent av alla svenskar är bekymrade över det ekonomiska läget i Sverige och var tredje person känner oro över att inte kunna betala sina räkningar om den ekonomiska nedgången hålla i sig, då blir de kommunikationsval som ditt bolag gör viktigare än någonsin.

Nyligen höll vi i ett webinar där vi diskuterade den kommande lågkonjunkturen och hur lågkonjunkturer påverkar marknadsföring – och inte minst marknadsförare. Här kommer några av våra bästa tips från webinaret kring hur ambitiösa bolag prioriterar sina marknadsföringsinvesteringar när konjunkturen sviker.

För att lyckas i en lågkonjunktur gäller det att analysera och omvärdera sitt arbete med marknadsföring utifrån tre perspektiv för att kunna göra ett avtryck på marknaden: ett internt, ett externt och ett utifrån budget.

Genom att börja med det interna perspektivet skapar man en gemensam förståelse och struktur inom företaget för de beslut som kommer att behöva tas. En extern omvärdering av marknaden, kunderna och konkurrenterna blir avgörande för att se vilka förändringar som måste göras för att bibehålla lönsamhet och tillväxt. Det sista perspektivet handlar det om att konkretisera var och hur budgeten kan göra det bästa jobbet, och att se över vilken storlek på budgeten som faktiskt behövs för att nå de mål som har satts upp.

För det första måste ni ha koll på era siffror. I goda tider kan man unna sig lyxen att inte ha så bra koll, men i sämre tider kan vi inte, och får vi inte, slarva med siffrorna. Det går inte längre att ursäkta sig med att det är för svårt och kräver för mycket resurser att ta reda på vad vinsten och lönsamheten är inom olika områden. De svaren behöver ni nu.

Boka en lunchdate med er CFO och be hen besvara följande frågor: vilka är våra mest lönsamma affärsområden, och vilka är våra mest lönsamma kunder? I sämre tider är det nämligen vitalt att veta var ni tjänar pengarna, för att ni ska kunna skjuta era resurser åt rätt håll och marknadsföra de lönsamma produkterna.

Samla sen alla i ledande position för att skapa ”the greater picture”-sliden där ni nagelfar varje moment inom er kundresa, från förköp till köp och efterköp, för att nå era marknadsresultat. Se till att ni har en samsyn och en tydlig överblick över den situation som ert företag befinner sig i. Det leder oss vidare till nästa moment – det externa perspektivet.

Siffror avslöjar ju prioriteringar, och när det kommer till budget är prioritet det viktigaste ordet. Mer än någonsin behövs fokuserade åtgärder. Och fokus handlar inte främst om det vi gör, utan snarare om det vi väljer att inte göra. Bra frågor att ställa sig här är:

• Har vi eller har vi inte råd att se runt hörnet?
• Var får vi valuta för pengarna?
• Vilka är de snabba vinsterna och vilka är de långsiktiga vinsterna?

Ofta är det så att 20 procent av era åtgärder leder till 80 procent av era resultatet. Har ni då koll på var ni faktiskt får bang for the buck i budget och åtgärder? Den vanligaste frågan som ställs till oss är hur man ska tänka kring sin marknadsbudget. Bör man gasa eller hålla igen? Vårt svar är helt enkelt varken eller.

Det är inte självklart att det är rätt att hålla igen i svårare tider, även om det kan kännas naturligt. Med minskade marknadsföringskostnader följer också ett tapp i intäkter och kunder, och det är en nedåtgående spiral som du inte vill hamna i. Samtidigt kan man inte bara köra på som vanligt. Ni kan inte bränna alla era pengar, för är pengarna slut så är pengarna slut, och då väntar bara konkurs.

Istället måste ni vara smarta med er budget. Och för att vara smart måste man ha koll. Som vi poängterade i det interna perspektivet är det absolut viktigaste här att ha koll på siffrorna. Att veta var ni tjänar pengar och var ni inte gör det. När ens resurser är begränsade är det viktigare än någonsin att se till att de används rätt.

Sammanfattningsvis är det väldigt viktigt att ha koll på siffrorna, kunderna och vara smart i sitt taktiska utövande. Kom ihåg att i sämre tider ser sig kunderna om i större utsträckning, och är mycket mer rörliga. Men ta det inte som ett hot mot er verksamhet och som en risk att tappa kunder, utan snarare som en chans att införskaffa nya kunder.

För sanningen är att de bästa företagarna är offensiva och ser möjligheter, även i tuffare tider. Deras mod och engagemang blir sedan uppenbart i godare tider, då allt deras hårda arbete resulterar i att de kommer ut ur lågkonjunkturen med ett stort försprång. Så för att se till att du drar ifrån dina konkurrenter när de godare tiderna kommer behöver du lägg grunden redan nu.

Arash Gilan, vd och medgrundare av marknadsföringsbyrån Viva Media

Erik Modig, ekonomie doktor och forskare, Handelshögskolan i Stockholm

Text tidigare publicerad på resume.se