Marknadsförare måste bli mänskligare

När jag började arbeta med marknadsföring var det inte för att jaga dashboards. Det var för att bygga något vackert. Tänka stort. Röra vid människor. Jag ville skapa berättelser som stod emot tidens tand. En sorts mystik. Svår att definiera i kod, men självklar i hjärtat.

Men något har förändrats. Så vad är det som skaver? Det är inte verktygen i sig, utan vad de gör med vårt sätt att tänka.

I dagens AI-värld pratar alla plötsligt om promptar, pipelines, ingenjörskap och prestanda. Det är inte alls oviktigt, men det räcker inte. Jag kan inte låta bli att känna: usch. För något väsentligt har gått förlorat.

Marknadsföring var aldrig tänkt att vara mekanik. Den var tänkt att vara meningsbärande. Den var en röst för idéer som ville bli hörda. Och kanske är det här, paradoxalt nog, som AI:s största gåva visar sig: att den tvingar oss tillbaka till ursprunget. Till det som inte går att programmera eller replikera. Till det som bara bor i oss människor. Nämligen viljan att säga något som har betydelse, rädslan för att inte bli förstådd och modet att ändå försöka.

Konsten att övertyga är djupt mänsklig

Jag spelade nyligen in ett avsnitt av VD-podden där jag delade tolv insikter från några av de tänkare som format mitt sätt att se på marknadsföring. En av dem är Daniel Kahneman – psykologen som förändrade hela vårt sätt att förstå hur människor fattar beslut. Hans forskning visar det vi kanske redan har anat, men ofta glömmer: det är inte fakta som övertygar. Det är känslan.

Det låter självklart. Men hur många budskap idag bygger faktiskt på den insikten?

Vi vill gärna tro att människor agerar rationellt. Väger för och emot. Men i verkligheten är vi enklare och samtidigt djupare än så. Vi följer energi. Vi dras till det som får oss att känna liv. Hopp. Mening.

De mest älskade varumärkena vet det här. De skapar inte bara igenkänning – de skapar resonans. Det är inte tekniken bakom temuggen som får dig att köpa den. Det är känslan av att sitta med den en tidig morgon, när världen är tyst och du får skriva, läsa, tänka. Värmen.

Lugnet. En stund du längtar efter.

Och för att nå dit krävs mer än målgruppsdata och segmentering. Det krävs empati. Inlevelse. En djupare förståelse för vad som faktiskt rör sig i människor. Vi måste börja ställa andra frågor: Vad väcker vi i mottagaren? Är det trygghet, inspiration, gemenskap? Eller skapar vi bara mer stress, mer brus, mer scroll?

Men idag lämnar vi mycket – lite nonchalant – till AI. Det är ett stort misstag. Och det vittnar om något djupare.

En osäkerhet. Rädslan för att göra fel. För att inte veta. För att vi kanske inte vågar. AI briljerar nämligen där du famlar. Men känns ofta platt där du glänser. Det är först när du förstår något på djupet som du inser hur ytligt det kan bli.

Därför är AI inget svar – bara ett förstärkt eko av din egen förståelse. Så frågan är: Vad vittnar ditt inre om, egentligen?

Kommunikation som berör är aldrig bara tydlig. Den är även laddad med mänsklig energi. Den ska inte bara övertyga – den ska kännas i magen. Irritera ibland. Bråka lite. Skava. Den ska inte säga det självklara. Den ska säga det du inte visste att du behövde höra.

Att formulera det omätbara

Därför är det värt att också lyfta Rory Sutherland, en av mina främsta inspirationskällor. Han brukar säga att marknadsföring fungerar bättre när vi tänker som psykologer – inte ingenjörer.

Vad menar han med det? Jo, att vi inte kan lösa mänskliga problem med linjära formler. Människor är inte logiska flöden. De är känslostyrda, motsägelsefulla, lata och impulsiva.

Och det är just det som gör marknadsföring både så svårt och så vackert.

Vi har vant oss vid att mäta allt: öppningsfrekvenser, klick, konvertering. Men det som verkligen avgör – tillit, igenkänning, känsla – syns inte i ett Excel-ark. Det kräver närvaro, nyfikenhet och en förmåga att känna snarare än att bara räkna.

Vi behöver återerövra det vi tappat i vår iver att effektivisera: intuitionen, den kreativa risktagningen och modet att skapa något som kanske inte passar i mallen men som träffar rätt i magen.

Färre budskap med starkare berättelser

Vi är mitt i en övertalningsepidemi. Allt och alla säljer. Skriker. Allt pockar. Allt konkurrerar om uppmärksamhet. Men vad gör det med oss? Vi stänger av. Scrollar förbi. Lär oss att filtrera. Och till slut lyssnar vi inte alls. Det som en gång var kommunikation har blivit kakofoni.

Jag tror framtidens vinnare inte är de som skriker högst utan de som viskar något viktigt. Det behövs färre budskap, men starkare berättelser. Det krävs att vi inte bara förstår vad vi vill säga, utan också varför det spelar roll. För vem? På vilket sätt? I vilken värld?

Utan själ i ditt varumärke, finns sällan skäl för någon att välja dig.

Varumärken som vågar bottna i något större – ett syfte, en övertygelse, en människosyn – kommer inte bara få fler kunder. De kommer få ambassadörer, medresenärer och en plats i människors inre liv. För det vi älskar, det vi minns, det vi litar på. Det är aldrig bara det vi ser.

Det är hur det får oss att känna.

En ny sorts kraft

Jag skrev nyligen i en krönika att AI inte kommer döda kreativiteten – men den kommer avslöja om du har någon. När en maskin kan skapa reklam, texter och strategier snabbare än vi hinner formulera en brief, förändras spelplanen. Frågan blir inte längre vad vi producerar utan varför vi gör det.

Därför tror jag att framtidens mest relevanta marknadsförare inte bara är kreativa eller strategiska. De är framför allt djupt mänskliga. De har förstått att kommunikation inte bara formar varumärken – den formar människosyn. Kultur. Samhälle.

Och just där, mitt i all data, teknik och transformation, ligger vårt största ansvar. För varje ord vi sänder ut påverkar hur människor ser på sig själva. På varandra. På världen.

Så nästa gång du skriver en rubrik, formar en strategi eller bygger en kampanj – ställ dig inte bara frågan:

“Vad vill vi få folk att göra?”

Utan fråga istället:

“Vad vill vi få dem att känna – och varför spelar det roll?”

Det är där – i det som känns – som det verkliga värdet bor.

Och just där, i det tysta, kan du upptäcka vad som fortfarande gör dig oersättlig.

För det är då du inte bara når ut – utan också in.